品牌商標組合網絡模型是以網絡的形式直觀顯示組合品牌商標的關系結構,具體來說有三種類型的網絡模型: (一)品牌商標組合分子模型 2001年,美國品牌商標咨詢顧問薩姆?希爾( Sam hil)和克里斯?萊德勒( Chris lederer)在《哈佛商業評論》上撰文并出版專著,提出了一個名為“品牌商標組合分子模型”( the MoleculeModel of brand portfolio)的三維立體模型。該模型中的組合品牌商標由所有影響消費者購買決策的品牌商標構成,包括公司內部品牌商標和與其他公司合作的品牌商標。因為不只是一家公司旗下的品牌商標會影響消費者購買決策,合作公司(如經銷商、廣告媒體)的品牌商標也會影響。模型中的品牌商標甚至不僅是描述產品或服務的品牌商標名稱,還可以是贊助、活動、代言人、廣告語等。 該模型的構件包括:大小、距離、粗細和顏色。大小是分子球體的尺寸。根據功能可將模型中的品牌商標分為領導品牌商標、戰略品牌商標、支持品牌商標。其中,領導品牌商標用大分子球體表示,是對消費者購買決策影響最大的品牌商標,戰略品牌商標次之,支持品牌商標再次之,后者對前者有支撐作用。距離和粗細都反映了分子之間的關系,越遠或越細說明關系越弱,反之則關系越強。顏色表示品牌商標對消費者購買決策的作用性質,綠色(或白色)表示正面影響,紅色(或黑色)表示負面影響,藍色(或灰色)表示影響不大。 希爾和萊德勒以米勒( Miller)啤酒為例對模型進行了說明。米勒是領導品牌商標,米勒正宗生啤是戰略品牌商標,支持品牌商標是 Rusty Wallace“米勒時代”廣告語促進了米勒品牌商標的發展,因此是綠色的,且距離近,線條粗;而米勒淡啤與米勒豪華啤酒的消費者群體不一致,因此是紅色的,且距離遠,線條細。 品牌商標組合分子模型是一個立體模型,因此可以非常形象地描述組合品牌商標之間的關系以及對消費者購買決策的影響。不過,如何確定各分子品牌商標在模型當中的位置不是一件易事且,當品牌商標過多時會使模型變得很復雜,不便解釋。
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