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商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)和組合圖標(biāo)

一、商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)
商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)是組合當(dāng)中的商標(biāo)之間的邏輯關(guān)系。混亂的邏輯關(guān)系將使得公司旗下的各商標(biāo)之間產(chǎn)生沖突;反之,清晰的邏輯關(guān)系將使得各商標(biāo)之間的協(xié)同效應(yīng)達(dá)到最優(yōu)化。例如廣東移動原有全球通、動感地帶、神州行、神州大眾卡四個商標(biāo),由于神州行和神州大眾卡名稱相仿市場重疊,所以將二者合并。目前,廣東移動旗下的三個商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)清晰,全球通針對追求通信服務(wù)質(zhì)量的商務(wù)市場,動感地帶針對追求動感活力的年輕人,神州行針對追求廉價的普通老百姓市場。
基本的結(jié)構(gòu)類型有三種:橫向結(jié)構(gòu)、縱向結(jié)構(gòu)和聯(lián)合結(jié)構(gòu)。橫向結(jié)構(gòu)是幾個并行的商標(biāo)之間的關(guān)系,如寶潔公司的潘婷和海飛絲就形成了橫向關(guān)系;縱向結(jié)構(gòu)是一個具體產(chǎn)品用一套商標(biāo)描述而形成的關(guān)系,如微軟公司的 Windows的XP版本;聯(lián)合結(jié)構(gòu)是不同公司之間的商標(biāo)合作,如索尼和愛立信公司聯(lián)合推出的索愛手機、姍拉娜與 Snoopy聯(lián)合推出的姍拉娜 Snoopy版等。當(dāng)這三種結(jié)構(gòu)交織在一起且商標(biāo)眾多的時候,商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)就會顯得非常復(fù)雜,必須通過一些專業(yè)的工具和技術(shù)進行分析。下一節(jié)將詳細(xì)介紹這些商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)的分析方法。

二、組合圖標(biāo)
組合圖標(biāo)是跨商標(biāo)和不同環(huán)境(如不同國家)的商標(biāo)視覺展示形式,包括標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品設(shè)計,符號、布局、廣告語等。在同一個公司的不同商標(biāo)或不同區(qū)域的同一個商標(biāo)上可以看到相同和不同的商標(biāo)視覺表現(xiàn),相同的視覺形式表明了這些商標(biāo)之間的共通性(如福特旗下的商標(biāo)都采用統(tǒng)一的商標(biāo)口號“活得精彩”),而不同的視覺形式表明了這些商標(biāo)之間的差異性(如屈臣氏燕餾水和礦泉水的外包裝分別采用深綠色和淡綠色的蓋子以示區(qū)分)。
組合圖標(biāo)有三個方面的功能:(1)指示一套商標(biāo)中哪個處于相對驅(qū)動的位置。在汽車尾部,我們能夠看出一套商標(biāo)中的不同組成部分是如何影響消費者購買決策的。比如,本田雅閣汽車的車標(biāo)是本田汽車系列的統(tǒng)一標(biāo)志“H”,“ Accord"(雅閣)的產(chǎn)品商標(biāo)字樣則處于車尾右側(cè),而本田謳歌( acura)的車標(biāo)則與本田其他車都不同,采用的是形似“A”的“H”狀標(biāo)志。顯然,雅閣等商標(biāo)主要以本田( Honda)為驅(qū)動,而謳歌是以自身為驅(qū)動的。商標(biāo)的驅(qū)動作用與商標(biāo)視覺展示的大小和位置有關(guān);(2)區(qū)分兩種商標(biāo)或兩個系列。康師傅“亞洲精選”和“四面八方”系列方便面在外包裝上有所不同,而兩個系列里面不同口味的方便面包裝卻類似,從而清晰地標(biāo)識了不同的商標(biāo)系列;(3)直觀說明商標(biāo)組合的結(jié)構(gòu)。海信在收購科龍之后,為了強化兩個商標(biāo)的關(guān)系,將 Kelon中“K”的紅色鋒利的“一撤”改換成 Hisense中“i”的一個橙色小方塊,讓人感覺二者有共同的基因,“如出一轍”。

標(biāo)簽：運城自貢阿壩保定河南葫蘆島焦作青島

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商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)和組合圖標(biāo)