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品牌國(guó)際化程度的定量指標(biāo)

1.品牌的知名度和美譽(yù)度
有些公司雖然在海外的銷售額非常大,但在全球的知名度卻非常低,這種公司的國(guó)際化程度也是不高的。而當(dāng)我們談到某品牌是國(guó)際性大品牌時(shí),我們實(shí)際上已認(rèn)同其具備了較高的美譽(yù)度。中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上的知名度如何呢?2007年4月,英特品牌( Interbrand)公司進(jìn)行了一項(xiàng)名為“中國(guó)制造:2007品牌研究”( Made in china:2007 Brand Study)的問(wèn)卷調(diào)查,對(duì)象包括全球243位專業(yè)品牌管理人土。這些人士中30%來(lái)自美國(guó),30%來(lái)自歐洲,15%來(lái)自亞洲,25%來(lái)自其他地區(qū)。在“您最熟悉的中國(guó)品牌”這一問(wèn)題上,排在前5位的分別是聯(lián)想(59%)0、青島啤酒(46%)、海爾(37%)、中國(guó)銀行(35%)、中央電視臺(tái)(33%)(見圖11-1)。這并不是說(shuō)明聯(lián)想的海外銷售額就一定是最大,而是說(shuō)明在部分外國(guó)品牌管理專業(yè)人士眼里,聯(lián)想的國(guó)際知名度最高,按此標(biāo)準(zhǔn)品牌國(guó)際化程度也最高。

采用全球認(rèn)知度來(lái)衡量品牌國(guó)際化程度需要注意一個(gè)問(wèn)題,即工業(yè)品品牌和消費(fèi)品品牌應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。工業(yè)品屬于專業(yè)性很強(qiáng)的B2B購(gòu)買,而消費(fèi)品則屬于專業(yè)性不強(qiáng)的B2C購(gòu)買,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),日常接觸到的多為消費(fèi)品品牌,因此二者的國(guó)際化認(rèn)知度不應(yīng)該放在一起進(jìn)行對(duì)比。
2.品牌評(píng)估的價(jià)值
企業(yè)之所以愿意實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略,主要是因?yàn)樗鼈兡軌驈膰?guó)外市場(chǎng)獲得更多的收益。這些收益反映在品牌上面會(huì)使其價(jià)值增值。因此,我們可以通過(guò)不同品牌國(guó)際化階段的品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)判斷品牌國(guó)際化的程度。如果品牌價(jià)值高,則說(shuō)明該品牌的國(guó)際化程度高。英特品牌公司每年都要對(duì)全球最佳品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估,能夠上榜的幾乎都是國(guó)際性的大品牌。目前連續(xù)幾年排名第一位的是可口可樂(lè),因此我們可以說(shuō),可口可樂(lè)是全球國(guó)際化程度最高的品牌。而對(duì)于未上榜的國(guó)際化品牌而言,需要根據(jù)品牌評(píng)估所用的指標(biāo)進(jìn)行不同時(shí)期或者不同品牌之間的對(duì)比,以此判斷品牌國(guó)際化程度。
3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的比重
在品牌國(guó)際化過(guò)程中,企業(yè)需要從事大量的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化程度高,那么有理由相信品牌國(guó)際化程度也高。反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化程度的量化指標(biāo)主要有四項(xiàng):(1)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷《含出口和國(guó)外公司的銷售)比重;(2)國(guó)外市場(chǎng)投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重:(3)全球采購(gòu)中,國(guó)外采購(gòu)的比重;:(4)外籍員工占整個(gè)企業(yè)員工的比重。

外銷比例是目前企業(yè)界最常使用以衡量品牌國(guó)際化程度的指標(biāo),因?yàn)樗浅Ｖ庇^,同時(shí)又直接反映產(chǎn)出。以我國(guó)通訊設(shè)備制造業(yè)兩大巨頭華為和中興為例。自2005年起,華為海外銷售收入開始超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2005年,華為的海外收入所占比例為58%,2006年達(dá)到65%2007年則超過(guò)了70%,已經(jīng)連續(xù)三年海外收入超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。相比之下,2005年、2006年2007年上半年,中興的國(guó)際業(yè)務(wù)收入占總收入的比例分別由36%、44%上升到52.3%,這些數(shù)據(jù)清晰地說(shuō)明華為和中興的國(guó)際化程度都在提高,且華為的國(guó)際化程度更高。
海外投資比例從資金投入的角度反映了企業(yè)建設(shè)國(guó)際化品牌的決心,說(shuō)明了企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度。盡管越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng),但在全球化進(jìn)程中仍顯落后。2007年,首份旨在檢視中國(guó)開放進(jìn)程、更好地推動(dòng)中國(guó)企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的藍(lán)皮書《中國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略報(bào)告2007》正式發(fā)布。報(bào)告指出,截至2006年底,我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立非金融類境外企業(yè)10675家,對(duì)外直接投資累計(jì)733億美元,僅相當(dāng)于吸收外資一年的流量多一點(diǎn)。2006年,我國(guó)對(duì)外直接投資176.3億美元,占世界1%,全球位居第18位,與外資流入相差懸殊。分析得出,中國(guó)對(duì)外投資額與吸收外資額之比為0.23,不僅低于發(fā)達(dá)國(guó)家1.19的平均水平,也低于發(fā)展中國(guó)家0.46的平均水平。可見,總體上看,我國(guó)品牌國(guó)際化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)際采購(gòu)比例反映了國(guó)際化大生產(chǎn)的程度。幾乎所有的跨國(guó)公司都采取了全球采購(gòu)戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋找性價(jià)比高的原材料和零部件。國(guó)際化采購(gòu)比例越高,說(shuō)明該品牌的國(guó)際化程度越高。例如,波音747飛機(jī)的制造,需要400多萬(wàn)零部件,由65個(gè)國(guó)家的1500多個(gè)大型企業(yè)和15000多個(gè)中小企業(yè)提供。這些充分說(shuō)明了波音的國(guó)際化背景。一些國(guó)際品牌甚至將全球采購(gòu)中心從國(guó)內(nèi)搬到國(guó)外,以方便全球采購(gòu)戰(zhàn)略的實(shí)施。近年來(lái),中國(guó)成為了眾多國(guó)際大品牌的采購(gòu)中心,如IBM、東芝、沃爾瑪?shù)热虿少?gòu)中心都落戶中國(guó)。

4.人才國(guó)際化
人才國(guó)際化包括高管和普通員工的國(guó)際化兩個(gè)部分。高管由外國(guó)人擔(dān)任已越來(lái)越成為些國(guó)際化組織的趨勢(shì),一些東道國(guó)分公司總經(jīng)理由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任已不鮮見,現(xiàn)在連一些總部的高管也開始出現(xiàn)外國(guó)人的身影—1981年,古巴籍的化學(xué)工程師羅伯托?戈伊蘇埃塔( RobertoGoizueta)被選為可口可樂(lè)公司的CEO;2004年,新西蘭奧克蘭大學(xué)副校長(zhǎng)約翰?胡德(JohnHood)當(dāng)選為英國(guó)牛津大學(xué)校長(zhǎng);2005年,英國(guó)人霍華德?斯丁格( Howard Stringer)接任出井伸之擔(dān)任索尼公司CEO;2005年,原戴爾亞太地區(qū)總裁威廉?J.阿梅里奧( William JAmelio)頂替史蒂芬?沃德( Stephen M.Ward)成為聯(lián)想集團(tuán)新總裁兼首席執(zhí)行官。聘用國(guó)際化的員工更是國(guó)際性公司平常的不能再平常的事,如我國(guó)國(guó)際化程度很高的華為和中興目前在海外的本地員工和中國(guó)員工比例都在1:1左右,甚至華為在俄羅斯14個(gè)城市和獨(dú)聯(lián)體地區(qū)10個(gè)國(guó)家的本地員工比例超過(guò)80%。
以上四項(xiàng)指標(biāo)中,外銷比例最為核心,其他三個(gè)指標(biāo)作為輔助衡量。如果外銷比例高,那么其他三個(gè)指標(biāo)即使比例不高該品牌的國(guó)際化程度都可以算是高的;如果外銷比例低,那么其他三個(gè)指標(biāo)即使比例很高該品牌的國(guó)際化程度都是不高的。比如,我國(guó)有很多企業(yè)的產(chǎn)品主要出口,但并未在國(guó)外設(shè)廠、采購(gòu)以及聘用國(guó)外員工,這樣的企業(yè)也在其業(yè)界樹立了國(guó)際化品牌形象;相反,盡管在國(guó)外設(shè)廠、采購(gòu)甚至聘用東道國(guó)當(dāng)?shù)貑T工,但其產(chǎn)品內(nèi)銷比例大大高過(guò)外銷,這樣的品牌國(guó)際化程度也不高。

標(biāo)簽：河南青島運(yùn)城自貢焦作保定阿壩葫蘆島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌國(guó)際化程度的定量指標(biāo)》，本文關(guān)鍵詞品牌,國(guó)際化,程度,的,定量,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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