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1994年,《金融世界》的“世界最有價值商標排行榜”經新華社引進中國,國際商標數以百億美元計的商標價值給國人帶來極大震撼。于是,一家名為“北京名牌資產評估事務所”(北京名牌資產評估有限公司的前身)的民間機構誕生了,自1995年開始每年對我國本土的商標發布資產評估榜單,評價結果每年都在《中國質量萬里行》雜志上公開發表。十幾年來,其所發布的榜單在海內外影響很大,部分數據和結論被廣泛引用,公司也因此成為中國商標資產評估的權威機構(見表12-3)。

該公司認為,商標資產的價值最終要體現在消費者的產品購買上面,因此與英特商標公司的方法不同,其所提出的商標資產評估公式為P=M+S+D.其中,P為商標的綜合價值,M為商標的市場占有能力,S為商標的超值創利能力,D為商標的發展潛力。商標的市場占有能力(M)是依據企業的銷售收入指標折算出來的,不同的行業需要考慮商標對銷售收入的貢獻,如在快速消費品中,可以達到2~4:1,在高新技術中大約只有0.5:1;商標的超值創利能力(S)的計算方法類似于一般商標評估中的收益法,超過行業平均利潤水平的那部分利潤按照定年限(3年)的折現值;而商標的發展潛力(D)即在基本利潤上乘以商標發展的潛力系數該系數的計算方法借鑒了世界最有價值商標評價中的利潤倍數法,但選取的指標有所不同,包括:(1)企業商標在國內外注冊數量與范圍,也就是法律保護狀況;(2)商標已經使用的時間年限,也就是商標的穩定使用歷史;(3)產品出口或海外經營狀況,就是商標超越地理和文化邊界的能力;(4)廣告宣傳投人也就是商標所獲支持的力度:(5)技術領先如專利開發能力等。在市場經濟條件下,競爭越充分,行業之間的利潤水平就越是趨于平均化。由于我國發展市場經濟為時尚短,計劃經濟體制下造成的行業之間顯著的利潤率差異依然存在,因此,該評估方法對以上三部分指標都有行業調整系數,其系數采用3年至5年的移動平均法計算而得。通過行業調整,三部分的構成權重平均為4:3:3。具體到不同行業,會有不同。比如第一個指標,產業自身規模大的,如汽車行業,這方面的權重就小,行業規模較小的小行業,這部分權重就大。將M、S、D三個指標加權平均,就得到了商標價值。
與英特商標法一樣,北京名牌資產評估公司的方法也存在潛力系數由定性指標決定,難以量化的問題。另外,不同行業的企業商標價值進行對比時,指標權重的調整也體現了一定的主觀性。

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北京商標資產評估模型