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服務商標與產品商標的差異

由于服務與產品存在差異,因此服務商標與產品商標之間也存在不同。以下從商標要素商標傳播、消費者對商標的期望與評價的一致性、商標管理等四個方面來對比二者的差異(見表14-1)。

1.商標要素
商標要素是商標的組成部分。在產品商標當中,商標要素由產品、價格、包裝、用途和使用者形象等幾個方面構成;而在服務商標當中,商標要素由無形服務、服務環境、員工形象、商標名稱、價格和情感等構成。相比而言,服務商標的要素更加無形、更依賴于環境和員工,而產品商標則以產品為核心。比如,一提到新加坡航空,我們想到的商標要素是新航的空姐甜美的微笑和體貼入微的服務;而一提到諾基亞手機,我們想到的商標要素是產品質量好、價格合理、使用者形象比較年輕等。國際商標專家沃利?奧林斯直截了當地指出,在服務行業,人就是品。
2.商標傳播
產品商標通常依靠廣告、促銷等營銷活動來進行推廣,而服務商標雖然也會有廣告、促銷活動,但更多的是依靠服務的流程、員工的形象素質以及服務設施等有形展示和接觸點來進行商標傳播。服務商標的這一特征給企業的啟示是,要做好服務的全過程管理,讓消費者從各項服務的有形展示和全方位的服務體驗當中獲得對商標的評價。

3.消費者對商標期望與評價的一致性
在消費者看來,產品商標代表了該產品的功能、情感或者象征價值,而服務商標則代表著服務過程的體驗和結果的評價。這些是決定消費者商標選擇的根本原因。比如,選購Dell這電腦商標,是因為我們相信它具有卓越的產品質量,能幫助我們高效地工作,同時,Dell的國際商標形象也使我們獲得一定的心理滿足感;而選擇香格里拉這一高檔酒店商標,是因為我們相信能體驗到該酒店人員訓練有素的服務,能夠令我們滿意而歸。從商標評價來看,在產品商標當中,消費者對商標的評價來自于產品質量的優秀表現,而在服務商標當中,消費者對商標的評價則來自于員工與自己的互動過程。例如,一說到三星液晶電視,我們會評價其各項產品屬性如何如何,而一說到中國國際旅行社,我們會評價某次我們與該旅行社員工打交道的經歷。所以,對于產品商標來說,要保證顧客商標感知的一致性就必須對產品質量進行控制,而對服務商標來說,要保證顧客商標感知的一致性就要管理好顧客與員工的交互過程。
4.商標管理
產品商標所管理的對象是某個產品,而服務商標所管理的對象是整個企業。舉個例子,寶潔公司曾經設立了很多商標經理,專門對某個產品商標負責,其他產品商標則不是其職責范圍;而歡樂谷主題樂園要進行商標管理,實際上是對游客從進入樂園到走出樂園的全過程管理,這一過程牽涉到跟游客打交道的所有服務人員,包括售票員、引導員、清潔工、播音員、小賣鋪售貨員、節目演員、各游樂項目的工作人員等。所以說,服務商標管理的實際上是整個企業所有成員都必須建立商標意識,才能將服務商標建設好。

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服務商標與產品商標的差異