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商標診斷

商標診斷是在商標調研完成之后，要對現有商標的歷史和現狀進行診斷，通過商標診斷，可以指導下一步的工作，讓大家明白商標如何改善與提升。
（一）分析商標調研結果
調查問卷的設計水平直接影響調查的結果，一般大多是封閉式問卷，但也可以保留個別開放式問題。為了保證問卷質量，在問卷中要設計甄別題、地雷題等，對于不符合要求的調查對象，要終止訪問；對于觸犯地雷題做了前后不一致回答的答卷，應該剔除。同時，管控要前移，培訓好調查員，要求調查員拿著問卷，采用一問一答的方式進行，而不是將問卷交給顧客自己去填寫。
1.采用抽樣調查的方法
抽樣調查一般包含如下幾個步驟：（1）界定目標人群總體，例如，某商標的目標人群總體為一二線城市 18~35 歲的女性。（2）選擇抽樣框，例如，該商標選定上海的楊浦區和徐匯區、南京的秦淮區和鼓樓區、廣州的天河區與白云區、長沙的芙蓉區和天心區等為抽樣框。（3）確定抽樣方法，抽樣方法包括非概率抽樣、概率抽樣兩大類，其中概率抽樣比較常用，具體方法又包括簡單抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多段抽樣、PPS 抽樣、入戶抽樣，等等。如我們采用分層抽樣方法，將目標人群分為婚前和婚后兩個層次去調查。（4）確定樣本大小，對于大規模的市場調查活動，我們可以根據如下公式確定樣本大小：
n=（k?δ/e）2
其中e是抽樣誤差，我們通常設定為 2%~3%；δ是總體標準差，如果無法預知δ，就采用安全的數值，令δ=0.5。k是可信度系數，如果可信度為99%，那么k=2.58；如果可信度為 95%，那么k=1.96；如果可信度為 68%，那么k=1.00。
這樣，將上述數值代入，得到可信度為 95%、誤差為 2%~3% 的樣本n應該在1000~2400之間。如果要盡可能精確一點，我們就選2000好了。也就是說，無論抽樣框中的人群有多少，選擇 2000 都足夠了。假設楊浦區中的目標人群有 200 萬，我們也只需抽樣調查 2000 人即可。掌握這一點對我們實際工作非常有用。此外，在正式開展調查之前，我們還要評估樣本正誤，判斷樣本是否真正具有代表性。

2.做數據分析，形成調查報告
第三方商標咨詢機構要制定詳細的操作細則，對所有的商標專員進行培訓，然后分赴各個目標市場展開調查。此外，出于成本的考慮，對于外地市場調查，通常也可以從當地的大學中找一批學生來協助，可以事先通過網絡、電話跟對方談好合作方式。
在調查完成之后，要將答卷的數據統一錄入計算機，通過專業的分析軟件進行分析，并得出結論，形成定量調研分析報告。
（二）商標調研結果的可信度審查
這里需要強調，千萬不要迷信調研，千萬不要迷信數據。我們要明白幾種情況下的調研結果可信度——
1. 對新產品、新概念、新商標上市的論證調研，可信度很低，只能作參考，不能作依據。如果新產品都能通過調研而判斷是否可行的話，那么世界上就不存在失敗的商業行動了，也不存在市場風險了。
2. 對市場份額很低的商標進行隨機攔截調研，可信度很低，因為市場占有率低，所以大部分消費對該商標沒有認知度和體驗感，無法準確說出對商標的意見。就像往長江里撒了一勺子鹽，然后去檢測鹽分的濃度，這樣做沒有意義。
3. 商標調研最適合調查已存在的商標的現狀，也就是說，調研最適合用來檢驗過去和現在，但不是用來預測未來。不是說未來不可預測，而是說調研結果只供參考，而不能作唯一依據。事實上，預測成功的概率因人而異，對于悟性好、經驗豐富、對行業和市場精熟的人而言，預測成功率相對會高一些。
（三）商標診斷分析
商標調研與診斷過程中，需要用到一些工具和模型，進行輔助分析。
1. 宏觀環境維度：主要工具有 PEST（政治和政策、經濟、社會文化、技術四維度分析）和 EFE（外部因素評價矩陣）等。
2. 行業環境維度：主要工具有行業集中度分析、行業價值鏈分析、波特五力模型、標桿分析等。
3. 客戶維度：主要工具有顧客定量和定性調研、羅蘭?貝格價值元素分布圖、定客 ABED 模型等。
4. 企業維度：主要工具有企業資源和能力分析矩陣、企業價值鏈分析、IFE（內部因素評價矩陣）、SIC 商標評估等。
5. 競爭維度：主要工具有波特競爭戰略模型、戰略鐘、競爭態勢分析等。
6. 綜合維度：主要工具有 SWOT 分析、BCG/GE、IE 內外因素評價矩陣、格調定位矩陣、價格定位矩陣、商標成長路徑模型、CAPE 和 MEC 模型等。

以上分析診斷工具根據實際情況選用，不必全部用上，如果能用簡單的語言論述清楚，當然就不用了。這些都是戰略和商標咨詢的常用工具和模型，不要生搬硬套，被工具所束縛。
（四）商標診斷報告
根據實際情況撰寫《商標診斷報告》，一般情況下沒必要弄得太復雜。商標診斷的基本路徑如下：
1.商標核心價值體系診斷
（1）商標核心價值觀是否清晰
（2）商標愿景和使命是否明確
（3）商標成長路徑是否清晰
（4）感性價值（情感和文化）是否鮮明
（5）理性價值（功能和價格）是否鮮明
2.商標地位診斷
（1）主力價格帶與競品對比情況
（2）知名度、美譽度、忠誠度、商標聯想
（3）銷售額 / 終端數量 / 市場占有率排名
（4）終端客流量 / 捕捉率 / 轉化率 / 客單價
（5）目標市場級別 / 渠道級別 / 渠道覆蓋率
（6）研發 / 生產實力 / 產品競爭力
（7）組織構架 / 管理效率 / 團隊實力
3.商標戰略與策略診斷
（1）商標戰略是否正確
（2）個性策略是否鮮明
（3）顧客策略是否準確
（4）格調策略是否明確
（5）價格策略是否合理
（6）品類策略是否合理
（7）營銷策略與企劃效果
4.商標形象表現診斷
（1）商標命名與注冊是否完成
（2）商標 VI 平面視覺體系是否完備
（3）活動宣傳物料設計是否與主題相符
（4）商標 SI 空間視覺體系是否完備
（5）是否跟商標核心定位和格調相符
（6）商標廣告形象設計水平如何
（7）是否跟商標核心定位和格調相符
（8）是否符合商標格調
（9）產品外觀風格設計是否與商標格調定位相符
（10）產品包裝設計是否與商標格調相符
5.商標傳播與公關診斷
（1）商標傳播策略診斷
（2）媒體廣告發布情況
（3）公關活動策劃與實施情況
（4）商標傳播投入力度
（5）代言人 / 代言物選擇
（6）新聞 / 軟文發布情況
（7）招商活動與推廣情況
（8）顧客體驗情況
（9）商標傳播與公關效果評估

標簽：蘇州大慶武漢雞西常州懷化銅陵蚌埠

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