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商標(biāo)從消費(fèi)者心中發(fā)展而來

商標(biāo)創(chuàng)立的最終目的是讓商標(biāo)在消費(fèi)者心中深深扎下根來。一個商標(biāo)如果能被消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠長期在消費(fèi)者心中牢牢地占有一席之地，那么這個商標(biāo)就真正成了有價(jià)值的商標(biāo)。不被消費(fèi)者認(rèn)同的商標(biāo)，不管它的知名度有多高，企業(yè)所認(rèn)定的價(jià)值有多大，都屬于無價(jià)值的商標(biāo)。商標(biāo)的最終裁判權(quán)和最終選擇權(quán)均屬于消費(fèi)者。
為了達(dá)到使自己的商標(biāo)被消費(fèi)者接納的目的，企業(yè)必須明確商標(biāo)的運(yùn)行思路。一般來講，商標(biāo)的運(yùn)行思路分為兩個階段：一是商標(biāo)運(yùn)行的投入階段；二是商標(biāo)運(yùn)行的產(chǎn)出階段。
商標(biāo)運(yùn)行的投入階段也稱為商標(biāo)的初始化過程，通過這樣一個過程，使商標(biāo)形成一個良好的市場影響力。實(shí)際上，這只是商標(biāo)形成的必要條件，絕不是充分條件。
商標(biāo)由虛實(shí)雙因素決定，它源于現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出一種文化特征與風(fēng)格，這種文化特征與風(fēng)格是不可復(fù)制和仿照的，因此，它也反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。商標(biāo)的風(fēng)格與消費(fèi)者的特質(zhì)及其對商標(biāo)的要求二者的吻合導(dǎo)致了商標(biāo)的形成。在商標(biāo)形成過程中最關(guān)鍵的要素是消費(fèi)者的認(rèn)可，事實(shí)上，這就是商標(biāo)形成的充分條件。我們把這一過程稱為商標(biāo)化的運(yùn)行過程，這一階段即為商標(biāo)運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)階段。

通過對比商標(biāo)的初始化程序和商標(biāo)化的運(yùn)行程序，可以看出二者的區(qū)別：其一，商標(biāo)的初始化程序以企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)行為主線，而商標(biāo)化的運(yùn)行程序則以消費(fèi)者的心理感應(yīng)和行為選擇為主線，因此，程序的主體發(fā)生了變化。這兩個程序是每個做商標(biāo)的企業(yè)都在走而且必須走的程序。其二，商標(biāo)的初始化程序以商標(biāo)的創(chuàng)意開始，以企業(yè)實(shí)施商標(biāo)傳播計(jì)劃結(jié)束，企業(yè)在這一過程中所表現(xiàn)出的是主動的系統(tǒng)行為；而商標(biāo)化的運(yùn)行程序則以消費(fèi)者接受企業(yè)的信息開始，以消費(fèi)者主動為商標(biāo)作信息傳播結(jié)束，這是一個從被動到主動的過程，這一過程正是商標(biāo)化充分得到展示的過程。
企業(yè)只有走上商標(biāo)化道路之后，才能深刻地領(lǐng)悟到商標(biāo)的運(yùn)行本質(zhì)。商標(biāo)化的運(yùn)行過程涉及消費(fèi)者形成商標(biāo)意識、接納商標(biāo)信息并對商標(biāo)所代表的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行思考與審視，明確自己的決策。這一過程的運(yùn)行關(guān)鍵在于使消費(fèi)者認(rèn)識到同類產(chǎn)品不同商標(biāo)之間的差異以及商標(biāo)的優(yōu)劣、商標(biāo)的適應(yīng)性等。商標(biāo)化對于商標(biāo)的制造者和商標(biāo)的使用者都會產(chǎn)生巨大的影響，它有利于為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，也有利于為消費(fèi)者帶來更大的滿足。一方面，商標(biāo)化帶給企業(yè)的影響是，通過商標(biāo)投入形成了商標(biāo)的影響力，從而可能給企業(yè)帶來產(chǎn)出及其他回報(bào)；另一方面，商標(biāo)化帶給消費(fèi)者的影響是，商標(biāo)的效用和價(jià)值能使消費(fèi)者獲得實(shí)體消費(fèi)和精神消費(fèi)的滿足。

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