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商標價值的非功能要素特征

商標的非功能特性通常具有以下特征：
一、模糊性
商標的價值如何來計量？商標價值已成為目前企業十分關心的問題。商標的有形資產容易衡量，而商標非功能特性帶來的無形價值則難以準確計量。一方面，商標非功能特性的構成決定了這塊資產難以準確計量，具有模糊性。如前所述，我們知道，任一商標的總價值都是由以產品屬性為中心的功能性價值和在功能性特征基礎上延伸的諸如形象、個性、文化、服務等非功能性特征價值的總和。而我們所謂的商標體現了企業與消費者的關系，也主要是指消費者在對商標產品屬性認知基礎上的，對商標非功能性屬性的總體認知，這種關系從消費者角度出發，是消費者對商標知名度、商標聯想、商標忠誠等多方面的透視，而就商標建設角度而言，則是由創建商標非功能屬性構成的諸要素來實現的。另一方面，反映商標非功能特性價值的商標未來獲利能力，也受許多不易計量的因素影響，如商標在消費者中的影響力、商標投資強度、商標策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等，這些都增加了準確計量商標非功能特性價值的難度。
二、波動性
商標非功能性價值具有波動性。任一強勢商標的非功能特性的建立與商標功能特性的建立不同，雖然產品作為商標的載體，只有新產品迭出才使得商標賴以存活的基礎得以確立，但任何產品都有市場生命周期，而商標則沒有；商標永葆青春、長盛不衰的關鍵是非功能特性的建立，但這不是一朝一夕、一蹴而就的事情，它是一個復雜而浩大的系統工程，包括了商標的整體規劃、合理定位、商標系統設計、運營和管理、延伸與擴張、商標戰略、策略和決策等一系列圍繞商標能夠增值獲利的經營性工作。同時，在商標運營者長期不懈努力的過程中，商標非功能性價值并不一定就隨著企業以往投入而逐漸擴大增值，事實上在創建過程中，任何商標決策出現失誤或競爭商標運營的成功等，都可能導致商標非功能性價值發生波動，有時甚至是大幅下降。

三、無形性
與商標功能性的產品品質、產品范圍、產品屬性、產品使用等功能性特點不同，商標的非功能特性不能使人們憑借眼、手等感官直接感受到它的存在及大小。從這一點來看，商標的非功能性對于消費者而言是抽象的，它增加了人們對它予以直觀把握的難度，是消費者很難用言語表達的部分，它灌注了消費者的情緒、認知、態度及行為。例如，產品是否有個性、是否足以值得信賴、是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少等。所以，商標的非功能特性價值是商標價值中的一種特殊資產，是一種無形資產。而非功能性所體現的無形部分在商標價值中占據比重之大，在一些企業兼并案例中體現得非常明顯，兼并者為商標所支付的資金遠遠高出資產負債表中的資產。
四、增值性
就商標功能特性體現的有形資產而言，它的投資與利用往往涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用即意味著減少資產存量；而商標非功能特性體現的無形價值部分則與之不同，作為無形資產，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。當商標非功能特性價值得以充分利用時，并不必然是商標總資產的減少，相反，如果商標管理利用得當，商標總資產非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。

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商標價值的非功能要素特征