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商標學派綜述

商標學派綜述在認知商標和商標本體論中所提的各種商標認識論，與 20 世紀管理叢林類似，也呈現出學派林立的狀況，這是商標科學發展的一個必要階段。商標學科必將經過這一階段百家爭鳴式的發展，才能在不斷論證中產生主導思想，繼而形成主流認識，直至統一認識的權威出現，叢林式的發展階段才能完成。這一過程相當漫長，管理學叢林大約經歷了 30 年的發展，商標學理論在 20世紀 90 年代初大衛?艾格的商標關系理論之后一直發展緩慢，很多理論都是對它的修修補補。
也是在最近幾年間，國內外商標理論研究進入到一個高潮時期，新的思想和管理方法不斷涌現。現在對商標學科發展仍有巨大影響的有六個學派，分別是商標符號學派、商標營銷學派、商標戰略學派、商標資產學派、商標關系學派和商標信息學派。
一、商標符號學派
最先走進現代管理學范疇的商標理論研究者應當是商標符號學派，他們秉持著商標符號本論，簡明扼要地認為：“商標就是商品的牌子，是商品的商標。”在短缺經濟中，消費者對產品的要求主要是功能可靠。年齡大一些的人都有體會：在 20 世紀 80 年代以前，我國還處于短缺經濟時期，人們選擇購買消費品的標準主要是該物的功能和質量如何，即好用不好用，結實不結實，能用多久，甚至“新三年、舊三年、修修補補又三年”。當人們沒有能力在技術上了解產品功能的可靠性時，商標就成為產品質量的保證，在這種條件下，商標僅僅是產品的標識。
商標符號學派的歷史作用很大，它將商標的本質認識從最初的有意義的標志過渡到了商標，這是商標認識論的第一次飛躍，是從“所有者所有權的符號”演變為“與該產品有關的符號”，即從“該商品是我的”到“該商品的生產銷售或是其他與我有關”。這一點是區別傳統商標與現代商標概念的關鍵。在早期有關商標本質的論著中，基本都持有這一認識，它對之后的研究有很大影響，至今仍有很多人認為商標就是符號、就是商標，持有這樣觀點的理論都可以劃在商標符號本論學派當中。

二、商標營銷學派
商標具有的排他性功能和競爭性功能正好適合商品經濟的發展需要，使它作為營銷工具在早期的商業活動中就被廣泛地應用，盡管那時還沒有現代商標的概念，但原始廣告現象、商譽等都是人們對商標的自發的認識和理解。進入現代管理時代后，人們對商標的認識有了很大的進步，出現了商標個性論、商標定位理論等，但人們還沒有找到商標在營銷之外的功能和作用，因而商標也被普遍認為是營銷的一個分支、一個部分或是一個側面，認為商標就是為或遠或近的銷售服務的。幾乎所有從事營銷工作的人都認同這一觀點，甚至在我國高校教育當中，“商標管理”就被設置在市場營銷專業當中，可見這一認識最為普遍，其中大衛?奧格威在 1963 年提出的商標形象論的觀點和菲利普?科特勒在《營銷管理》中對商標的理解最具代表性。
其實，商標的作用體現在整個管理體系的方方面面，遠不止于營銷，如在人力資源管理中，有研究表明，在具有商標的企業內工作的員工比沒有商標的企業的員工對企業的忠誠度明顯高很多，而且能夠容忍更低的工資水平。
商標對于營銷而言應該是一個更大、更廣泛的概念，盡管商標的作用很多是體現在營銷上，但絕不能狹隘地認為商標的本質就是營銷工具。
三、商標戰略學派
受到商標在營銷實踐中眾多成功案例的影響，商標的作用開始被放大，商標戰略也就應運而生。自邁克爾?波特（Michael E.Porter）將差異化作為基本戰略形式推出后，商標成了最主要的戰略差異化工具。
商標學界中有為數不少的學者持有這樣的觀點：商標本身就是戰略，甚至可以替代總體戰略。而作為本論的商標戰略是指商標具有戰略規劃的職責和能力，就是制定以商標為中心的企業識別系統，然后以識別系統整合企業的一切經營活動。秉持這一觀點的人很容易產生一種放大商標作用的極端認識，導致商標萬能論觀點的產生，其對商標管理實踐是有害的。
這一學派的特點是跳出了商標唯營銷論的認識，并自覺結合了系統理論的先進思想，對商標的認識前進了一大步。凱文?萊恩?凱勒的《戰略商標管理》是這一學派的主要代表作。
四、商標資產學派
隨著對商標認識的不斷深化，到 20 世紀 90 年代，人們對商標的認識也不再是一個營銷或差異化的工具那么簡單了。它具有的增值能力使其逐步成為企業經營中一項越來越重要的資產。
這一時期，大衛?艾格先后出版了《管理商標資產》（1991）、《創建強勢商標》（1995）和《商標領導》（1998）三本著作，被稱為“商標三部曲”，是商標理論承上啟下之作。《管理商標資產》繼承了商標戰略學派對商標的認識，將其視為戰略性資產，并具體說明如何通過依次創建、培育和利用商標資產，從戰略上管理商標。
而在《創建強勢商標》中，大衛?艾格又開創性地將商標定義為：“與名稱和標志聯系在一起的一套資產（或負債），它們可以給產品或服務提供增值，也可能導致資產減少。”這一時期，涌現出眾多的商標資產著作和論述，最終形成了商標研究的主流認識，即商標資產學派，其中的代表人物有斯科特?戴維斯（Scott M. Davis）在其著作《商標資產管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑》（2006）中提到，“將商標注入資產管理的概念，改變了管理商標的途徑”。
就在商標資產學派的研究業已形成主流認識的時候，大衛?艾格又在其著作《商標領導》中提出了全新的觀點，通過對商標識別、商標構架、如何打造成功高效商標、全球化背景下組織所面臨的商標管理挑戰四大主題的探討，將商標管理提升到了領導力層面，其清晰地闡述了商標資產的關系結構，為之后的商標關系學派的發展奠定了理論基礎，使之后的商標理論出現了重大的轉折。

五、商標關系學派
馬克斯?布萊克森（Max Blackston）在 1992 年最早正式提出了商標關系概念，他把商標關系看作是消費者對商標的態度和商標對消費者的態度之間的互動。1998 年是商標關系理論學派形成的重要年份，蘇珊?弗尼爾（Susan Foumier，1998）提出了商標關系質量的概念，以衡量商標關系的強度、持續性和穩定性。湯姆?鄧肯（Tom Duncan）在《商標至尊》（1998）中提出塑造、維護和強化商標關系已經成為過程論營銷的核心問題，并繼承了商標資產的思想，提出了由不同商標關系集合形成的商標資產。
商標關系的提出可以說是劃時代的，在商標關系理論學派思想確立之后，有一大批學者追隨這一思想，有關商標的很多研究也處處體現著這一思想，如商標危機管理就將其基本理論定格在商標關系的斷裂理論上。還有學者應用社會學研究的方法將商標看作是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，是各種經營關系的總和。
六、商標信息學派
在商標關系理論之后的 20 年里，整個商標學理論的發展一直是對此理論的修補，而沒有大的突破。我國學者在 2006 年之后才開始對此問題有所見解，最靠近商標本體論的研究當屬商標信息本論，這一理論正逐步發展成為商標信息學派。
商標信息本論最早是在《商標學——原理與實務》（2008）一書中提出的，其核心思想是商標的本質是信息，并論述了在經營過程當中發揮作用的機理，該理論的提出標志著商標信息學派的形成。該理論認為，商標符合信息的一切屬性，關于商標在經營中的作用機理都可以在商標信息本論中得以解釋，其主要作用和交易信息一致，就是降低交易中的不確定性，從而降低交易風險帶來的交易成本，在經營中商標可以直接替代交易信息。因此，描述商標本質最重要的一步，即商標的單位是什么的問題也得以回答，它和信息的單位一樣，是比特。每個商標因其包含的信息量不同而迥然不同，也因為在各自市場上總信息量的不同而有相對差異，商標信息本論的確立使得對商標真正意義上的度量成為可能，也正因為有量的精確度量才使得商標價值的評估具有充分的科學依據。呂海平在其 2009 年出版的《商標信息論》是對商標本質探索的階段。
當今商標學界對商標的研究主流是商標關系學派和商標資產學派，以及它們產生的其他分支，如商標聯想、商標傳播、商標認知等。但無論哪一學派的思想，都沒能完全做到對商標本體論的闡釋。

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