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商標導入期

商標導入期就是商標第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。對于消費者來說，它是陌生的、全新的商標，消費者對其個性和經營風格一無所知，此時的商標沒有一點知名度。
導入期商標推廣人群對新商標的態度一般比較謹慎，這是因為他們對新商標缺乏認知。目標人群中只有少數敢于嘗鮮者，這些嘗鮮者就是顧客群中勇于接受新鮮事物者，也可能是最終的商標忠誠者。此時，其他利益相關者也在密切注視新商標的推廣過程和結果，他們有時也會因商標導入期的策略而調整自己的策略。
商標在推廣前一定要對其可行性進行充分的論證，并且制定一套有連續性和針對性的推廣步驟。值得注意的是，商標在導入期的推廣模式因行業不同和產品不同也會有所不同，這要求企業根據具體市場、具體產品、具體的目標人群來選擇適合自己的推廣模式，簡單地照搬成功案例很可能會弄巧成拙。比如，對于名人代言策略的適用性研究表明，處于導入期的商標不適合直接使用這一策略，因為此時的商標對于消費者而言還沒有任何認識基礎，品名和徽標還沒有成為熟悉的符號，此時安排名人代言極有可能出現商標被名人覆蓋的現象，消費者的注意力都落在名人身上，而忽略了他代言的商標。所以，在導入期的商標不能簡單地模仿其他成熟商標的名人代言策略。
概括和了解導入期的特點是為了給企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，針對一個新商標的推廣，目標人群的反應無外乎漠不關心、關注、嘗試和充當傳播者四種。根據以往的市場推廣經驗分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是 64%、21%、13.5%、1.5%，四種表現基本涵蓋了目標人群對新商標的態度，而且就是這些顯著的態度決定了商標推廣策略。

企業在新商標導入期應該非常重視商標傳播者，他們是商標形成自傳播（口碑）的關鍵，準確地挖掘到他們會使得創建商標變得事半功倍。但這并不是說 64% 的漠不關心的消費者不重要，或是只需要關注 1.5% 的傳播者，持漠不關心態度的消費者其消費偏好不易改變，最容易形成商標忠誠，而那 1.5%的傳播者和 13.5% 的嘗鮮者的消費偏好卻不太穩定，比較容易改變，不易形成商標忠誠。
一個成功的商標在導入期的運作往往從公共關系開始，一開始就試圖通過大規模的廣告塑造出商標的策略是不明智的。原因有二：其一，廣告很難有針對性地對準這 1.5% 的人群。我們找到的目標人群只是理論上可行的細分市場，對于他們的性格，對媒體的偏好以及消費習慣我們都一無所知。其二，即使對消費者了如指掌，也很難把握住廣告的度、創意的效果等。大多數的奢侈品企業都是通過公關公司進入市場的，因為奢侈品商標的創建要求“銷售未動，公關先行”。公共關系通過媒體和活動展示商標的文化與傳統，灌輸特定的消費觀，是商標創建最重要的組成部分。

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