(4)公共宣傳 廣告宣傳非常適于提升商標的知名度。在廣告宣傳中,廣告信息和廣告受眾可以準確定位,從而滿足商標的需要,而且廣告一般是獲得曝光的有效方法。不過,公共宣傳也可以起一些作用,有時甚至起主要作用。公共宣傳不僅成本遠遠低于媒體廣告,而且效果更佳。與單純的閱讀廣告相比,人們往往更喜歡了解新聞故事。例如,固特異的小飛艇每年都會有幾千條的新聞剪報。因此,問題的關鍵是制造與商標相關的、有新聞價值的事件或問題。 假如產品本身就是有趣的,那么這種情況最理想不過了。例如新概念汽車一米埃塔(Mi-ata)雙座跑車,或新型計算機芯片。不過,萬一產品本身不具備新聞點,我們就需要制造事件、設計標志,或者采取其他手段。例如,美國本杰里公司( Ben and Jerry)策劃了“移動奶牛”的活動,開著冰淇淋車全國漫游,所到之處免費贈送本杰里冰淇淋。這件事至少在途經的小城小鎮是有新聞價值的。 (5)活動贊助。 多數活動贊助的主要作用在于制造或維持知名度。因此,沃爾沃汽車贊助網球巡回賽,維珍妮香煙( Virginia Slims)贊助女子巡回賽,美通公司贊助網球錦標賽,凡此種種都讓它們暴露在現場觀眾、電視觀眾、賽前讀者、賽后讀者的眼前。很早以前,啤酒商標就發現了宣傳推廣的價值,因此百威、米勒、康勝等商標經常與數以百計的體育賽事聯系在一起。 (6)商標拓展 想讓顧客想得起商標,也想讓商標更加引人注目,我們就可以把商標名稱擴展到其他產品上。可口可樂、亨氏食品、新奇土把自己的名稱擴展到其他經過宣傳、展示并使用的產品上,這些商標的名稱因此得到了宣傳。 在日本,索尼、本田、馬自達、三菱、雅瑪哈等很多知名企業甚至把自己的名稱應用到了所有的產品上。例如,索尼這個名字是經過精心挑選的,目的是為了能夠得到廣泛的應用,進而從多項推廣活動中獲得利益。三菱的名字和3個菱形的標志遍布三菱25000款產品,其中包括汽車、金融產品甚至蘑菇產品。
當然,凡事總有利弊。雖然廣泛采用同一商標名稱往往可以提高商標回憶率,但如果采用不同名稱,會有機會為各個名稱開發不同的聯想。 (7)運用提示。 商標提示往往可以在知名度宣傳活動中起到輔助作用。其中,包裝是特別有用的一種商標提示。包裝是消費者直接面臨的刺激因素,決定著消費者是否對產品有興趣。莫頓鹽業或瘦身特餐的包裝就是產品的提示。職業網球運動員安德烈?阿加西( Andre Agassi)則會給人以球拍產品的提示。在某些情況下,提示還可以用來提醒人們在廣告中宣傳的商標聯想。例如,生活公司(Le)針對谷類食品策劃了米奇系列廣告。廣告中有一個聰明的小男孩叫米奇,他非常喜歡生活公司的谷類食品,最后連他哥哥都覺得難以置信。生活公司把米奇的小照片印在包裝上,形成廣告提示,大大提高了廣告的宣傳效果。 (8)商標回想需要反復宣傳 顧客回想商標比讓顧客認出商標更難。我們需要讓商標名稱更加醒目,讓商標與產品的聯系更加緊密。我們知道,時間久了,顧客對于以前僅有幾次接觸的商標也許還認得出,但卻未必想得起。商標回想是困難的,既需要顧客深入了解,也需要廠家反復宣傳。當然,要想成為顧客首先想到的商標,更是難上加難。像百威這樣的商標,之所以總是被顧客首先想到,這與其反復宣傳是密切相關的。 通過持續宣傳來維持首想知名度,不僅可以提高商標知名度,還可以提升商標特征,阻止顧客回想其他商標。很多研究表明,一旦給出了一個或一組商標名稱,實驗對象就很難說出其他競爭對手的產品名稱。在其中一個實驗中,實驗對象看了德里斯坦感冒藥( Dristan)的電視廣告后想到的感冒藥商標要少于那些沒看廣告的實驗對象,因為德里斯坦這一知名商標阻擋了實驗對象對大腦記憶的搜索。
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