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商標(biāo)的危機(jī)管理

商標(biāo)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，商標(biāo)資產(chǎn)來源于商標(biāo)影響。商標(biāo)危機(jī)由商標(biāo)事件演化而成，是商標(biāo)聯(lián)想朝著不利于商標(biāo)的方向變化的狀態(tài)。商標(biāo)危機(jī)事件具有突發(fā)性的，必須在時(shí)間壓力下作出決定的，高度威脅商標(biāo)主要價(jià)值的事件。如果負(fù)面事件得到很好處理，就不會(huì)演化為商標(biāo)危機(jī)。
危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃、調(diào)整、化解等活動(dòng)的過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。危機(jī)管理是科學(xué)，也是藝術(shù)。它既要建立規(guī)范的組織和流程，也要因時(shí)因地而變。危機(jī)管理的最高境界是防患于未然，化危機(jī)于無形。
（一）商標(biāo)危機(jī)的特征
（１）突發(fā)性。商標(biāo)危機(jī)往往是突然發(fā)生的。在商標(biāo)運(yùn)營過程中，一旦發(fā)生商標(biāo)危機(jī)，企業(yè)形象將嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任度急劇下降。
（２）蔓延性。在市場經(jīng)濟(jì)中，各個(gè)利益組織息息相關(guān)，所以危機(jī)發(fā)生將會(huì)帶來相應(yīng)的成片反應(yīng)，影響不同組織的相關(guān)利益。
（３）破壞性。商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生在本質(zhì)上或事實(shí)上將產(chǎn)生一定的破壞作用，損害到消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)公眾的利益。此時(shí)，從企業(yè)管理者的角度來看，商標(biāo)危機(jī)的危害性可能直觀地表現(xiàn)為商標(biāo)市場價(jià)值的大幅度下降或企業(yè)信譽(yù)乃至企業(yè)整體形象受損。
（４）被動(dòng)性。由于信息不對(duì)稱或是溝通系統(tǒng)失靈，信息無法迅速傳遞給危機(jī)處理者，使處于危機(jī)中的企業(yè)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間倉促，過度緊張而失去理性的判斷，使自己陷入完全被動(dòng)的局面中。
（二）商標(biāo)危機(jī)的類型
１．商標(biāo)危機(jī)按性質(zhì)分為三類
（１）產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。由于產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到公眾的安全或健康問題，所以該類危機(jī)事件往往非常引人關(guān)注。
（２）廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的危機(jī)。一般為夸大宣傳，或傳播中的其他錯(cuò)誤引起。
（３）其他非產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的危機(jī)。這類問題多由于企業(yè)內(nèi)部某方面失誤而引起的經(jīng)營危機(jī)和困難。對(duì)于這類事件公眾的關(guān)注程度較低。

２．按形態(tài)分類為：突發(fā)性和漸進(jìn)型兩大類
（１）突發(fā)性商標(biāo)危機(jī)。指公司在商標(biāo)管理中突然爆發(fā)了令企業(yè)措手不及的危機(jī)，危機(jī)一旦爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信任度也急劇下降，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸，拒絕購買，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品滯銷，直接危及企業(yè)的生存。
（２）漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)。漸進(jìn)型商標(biāo)危機(jī)其發(fā)展是循序漸進(jìn)的，不爆發(fā)則已，一旦爆發(fā)則具有毀滅性，難以挽回，其主要類型有：商標(biāo)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。商標(biāo)延伸策略失誤。商標(biāo)擴(kuò)張策略失誤。商標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境惡化。商標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境是指商標(biāo)持有公司的內(nèi)部狀況；商標(biāo)的外部環(huán)境主要包括消費(fèi)者、競爭對(duì)手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環(huán)境等。
３．根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生原因來劃分
（１）直線式危機(jī)。這類危機(jī)可以找到直接引發(fā)原因。
（２）傳媒式危機(jī)。由于大眾傳播媒介對(duì)于某些事件的報(bào)道導(dǎo)致。
（３）矩陣式危機(jī)（由多方面因素共同所致）。
４．根據(jù)波及范圍分類
（１）系統(tǒng)危機(jī)。多由外界因素引發(fā)。但也并不排除內(nèi)部原因。系統(tǒng)危機(jī)的特征：波及廣、影響大；內(nèi)部的各微觀單位被牽涉在內(nèi)；可控性弱；不可預(yù)見性強(qiáng)。
（２）非系統(tǒng)危機(jī)。內(nèi)部因素所致較多，影響范圍小，大多可控制。
（三）危機(jī)事件處理
商標(biāo)的成長正如生命的成長，各種風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)都可能發(fā)生。在競爭愈發(fā)激烈、資訊傳播系統(tǒng)異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)如果不能正確處理，哪怕是一件很小的事情都會(huì)給商標(biāo)及企業(yè)聲譽(yù)造成巨大的損害，甚至從此一蹶不振，走向衰亡。因此，有效的危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)成長的必需技能。
由于種種原因，企業(yè)常常在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)手足無措，甚至決策錯(cuò)誤，措施不當(dāng)，不僅無助于危機(jī)的消弭，反而使事情朝著不利的方向發(fā)展，甚至于無法控制，使多年建立的商標(biāo)毀于一旦。
危機(jī)出現(xiàn)后最不應(yīng)有的態(tài)度和做法如下：
一是無視消費(fèi)者情感，態(tài)度粗暴。
二是推脫責(zé)任，百般辯解。
三是鴕鳥政策，僥幸心理。鴕鳥政策是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中的名詞，是根據(jù)鴕鳥的習(xí)性而來。據(jù)說鴕鳥是一種很有趣的動(dòng)物，當(dāng)它遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，就把頭埋到沙子里，以為這樣別人就看不見自己了，殊不知，自己大大的屁股露在外面，更加引人注目。鴕鳥政策指的就是在周圍環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)充耳不聞，自欺欺人，管理政策不能及時(shí)隨之變化，從而導(dǎo)致決策失誤。
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避得了一時(shí)，卻可能為更大的危害播下了種子。

標(biāo)簽：河南德陽松原駐馬店德陽天津綿陽廊坊

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商標(biāo)的危機(jī)管理