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品牌的內涵

品牌能給企業帶來高于平均利潤的收益，它也使越來越多的企業開始重視品牌。中國的CEO們對品牌這個名詞耳熟能詳，但是仍有一些人未必能真正理解它的內涵。他們中的一些人將菲利普?科特勒的營銷理論當做圣經，但在運用于企業實踐時卻往往水土不服，他們懇請營銷大師編寫一本如何在中國市場做營銷的書，以使他們免去“少年維特式”的煩惱。世界上哪有真正能放之四海而皆準的真理呢？面對中國CEO們熱切期待的目光，菲利普?科特勒博士一臉的無奈。他說，他正在中國尋找合作伙伴，寫一本有關在中國營銷的書。
品牌是一個復雜的現象。有關研究表明，品牌是多面性的概念，它包含豐富的內涵。因此，要成功創建品牌，必須了解它的內涵。
中山大學盧泰宏教授對品牌的內涵有其獨到的見解：品牌不僅僅是一個區分的名稱，更是一個綜合的象征；品牌不僅僅掌握在企業手中，更取決于消費者的認同和接受；品牌不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠的競爭優勢和具有潛在價值的無形資產。品牌的目標是整體的、戰略的，品牌的內涵是綜合的，它包含許多要素，廣泛意義上的品牌包括四個層面的內涵。
1）品牌是一種商標
這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊、使用權、所有權、轉讓權等。商標是在法律范圍內的調整規范。現代品牌產品的一個基本特征就是商標化。因此，非常有必要給產品注冊商標。注冊商標具有區別商品來源的基本功能，通過對產品的商標注冊可以讓消費者辨別其產地、內在質量，也便于消費者購買和實現優質優價，為其產品擴大市場占有率和實現其由稀缺性帶來的較高價值提供保證。
2）品牌是一種牌子，是金字招牌
這是從其經濟的或市場的意義上說的。此時，人們所注意的是這個牌子所代表的某一商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位，消費者對品牌的認知程度，等等。這時品牌所表征的是商品的市場含義。
3）品牌是一種口碑，一種品位，一種格調
這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽度等。這是對品牌理念和價值的更進一步的表達。這個層面通常用形象和傳媒來傳遞，傳播時編碼（傳播學中的專有術語，指用文字、音符、樂曲、圖像、數字、身體動作、面部表情和色彩等表達某種意義的過程）必須反映品牌的獨特品格，從視覺上讓受眾感受到其人格性，想象出品牌的人格化形象。如西門子電器（Siemens）代表實用、可靠和信任，看見它，人們就能想象到一絲不茍、兢兢業業的德國工人。通用電氣（GE）代表實用、方便，就像一位老朋友一樣和藹可親。品牌的人格性產生于品牌的戰略構想和對消費者的人文關懷，是品牌名下產品的共有特性，只要粘貼上品牌標志，就具有這些特征。
4）品牌是消費者與產品有關的全部體驗
品牌不僅僅是產品，產品只是其中的一個方面。樹立品牌不是為消費者做事情，而是和他們一起做事情。消費者通常以自己特有的方式理解品牌，但有時這種理解不同于商家的主觀愿望。品牌使消費者能夠扮演不同的角色，也正是因為它們使人們的生活變得有意義。如果消費者對于產品的認識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉化為一種無形資產，體現出品牌的價值。
菲利普?科特勒博士在《營銷管理》一書中指出：“品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號標志。”一個品牌能表達出六層意思：
① 屬性，一個品牌首先給人帶來特定的屬性；
② 利益，屬性需要轉換成功能和情感利益；
③ 價值，品牌還體現了該制造商的某些價值感；
④ 文化，品牌可能象征一定的文化；
⑤ 個性，品牌代表了一定的個性；
⑥ 使用者，品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。
在闡述上述觀點時，科特勒博士多次以梅塞德斯為例，說明品牌六層含義之間的關系，即它們之間的關系可以歸結為三個層次。
從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位；之后才意識到品牌在文化、個性上的獨特和對顧客的影響；最后才領悟到品牌的核心價值。例如，消費者總是在體會到奔馳汽車的高性能之后才認同它的市場定位，對它產生文化和個性的聯想，而且通過長期大量的積累才能相信其做出的價值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。
從企業對品牌的塑造過程來看，則應該以其做出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，并從這幾個方面出發,去設計品牌的屬性和品牌為顧客提供的利益。以品牌的核心價值統率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。
科特勒指出，營銷人員常犯的錯誤之一是只促銷品牌的屬性。而消費者感興趣的是品牌提供的利益而不是屬性。另一個問題是，競爭者很容易復制這些屬性。最后，品牌的這些屬性在將來可能變得毫無價值。
品牌通常由企業擁有，但在實質上，品牌更是屬于消費者。因為一旦消費者放棄你的品牌，你也就失去了品牌。當然，企業與消費者對品牌擁有的形態是截然不同的。當企業擁有品牌時，收獲的是品牌所帶來的有形和無形的價值；而消費者喜歡品牌，則是更多的情感、關注與金錢的付出，帶給企業的是豐厚的利潤。

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