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縱觀西方商標發展的歷程，有其自身的特點。
1.知名商標歷史悠久
從國外知名商標的發展來看，大部分商標都有著悠久的歷史，如可口可樂（始于1886年）、吉列（始于1895年）、萬寶路（始于1924年）、雀巢（始于1938年）等。入選財富500強的跨國企業的平均壽命都長達40~50年。
2.在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息
全力維護和宣揚商標核心價值已成為許多國際一流企業的共識，是創造百年商標的秘訣。可口可樂、雪碧的商標個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現其商標個性，正如張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的商標價值與內涵。
3.一貫注重質量，而不是價格
品質是商標形成的根本。品質不能狹義地理解為產品的質量，品質所包含的內容很多，其中三大要素為質量、價格和服務。“質量是企業生存的基礎”，這一觀念已被很多企業所接受和采納。商標發展戰略最基礎的還是抓質量，在質量的基礎上發展商標。產品質量較高、價格合理、服務周到是贏得消費者和社會承認的前提。品質的提升永無止境，它會隨需求的變化而不斷提升其新的標準。性能也可理解為設計水平，產品的技術含量、性能特征等。產品性能符合消費者需求的企業，其商標的價值就會高些。滿足效用的程度不僅是企業實力和市場適應力的表現，也是企業對用戶體貼周到地服務、情感支持的長久保障。商標定位的關鍵是發掘出具體產品的理念，它通過產品的具體形式、性能和可觀察性的特征，定位于不同的市場，滿足顧客的具體需要，體現著商標的基本理念和商標的共有特征，更具體地闡釋著商標的內涵。
4.充分利用營銷技巧鞏固自己的地位
商標個性是商標成功的法寶，是商標形象的關鍵點。借助公關來表現商標個性，是創建與維護商標美好形象的手段之一。例如20世紀70年代，美國克萊斯勒汽車公司的業務急轉直下，市場份額從25％下滑到了11％，克萊斯勒面臨著破產的危機。1978年，新上任的總裁艾柯卡的演講、自傳等公關活動，為建立克萊斯勒一個全新勝利者的形象起到了關鍵性作用，使克萊斯勒重振旗鼓、起死回生。

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西方商標發展的特點