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認商標購買并漸成趨勢消費者成熟階段

第五個階段是認商標購買并漸成趨勢，消費者成熟階段或后現代化階段。金融界于20世紀80年代興起了合并、收購的狂潮，在企業界影響至深。1988年，雀巢以25億英鎊（約50億瑞士法郎）的價格收購了旗下擁有奇巧巧克力、After Eight、寶路薄荷糖等子商標的英國朗利（Rowntree）公司。在這一階段，消費者已經漸漸成熟，對商標歸屬問題有了更深刻的理解，對任何機構都失去了信任。消費者開始對營銷者提供的信息進行挑選，他們認識到了自己的力量，對商標的評價有了新的分析能力。
這個階段的消費者有以下兩個主要的特點。
一是被過多的信息所淹沒。此時，顧客的注意力成為稀缺資源，因此要突出公司的整體商標。商標具有鮮明的個性，消費者評價與欣賞這些個性。這就要求采用一種新的商標創建方式，注重提高創建商標形象的信息資料的質量而不是單純地增加信息的數量，有效地傳播商標的一些關鍵特點，使商標成為傳遞產品特性的一組速寫符號。進入后現代化社會后，人們需要更多的經過加工塑造的令人興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現實寫照。因此，創建有吸引力的商標形象，強化商標在精神與情感上短期逃避現實的輕松與歡樂的價值，對后現代化時期的商標建設更加重要。
二是消費者更加關注商標政策。現在是消費者選擇并決定商標的時代，所以商標的形象良好與否是消費者選擇的重要因素之一。因此，商標宣傳要與社會及政治問題相協調，企業對社會及政治問題的態度和企業的社會形象對消費者的影響很大。當今世界，商標比任何時候都受到了更多的重視，因為它們是企業的無形資產，能為企業提供源源不斷的利潤和財富。消費者向往商標，尤其是國際商標，因為它們不僅是品質的象征，更是身份、個性的象征。
這一時期內，高科技的發展導致新產品的不斷出現，全球誕生了無數的高科技商標，如IBM、Dell、Microsoft等。廣告已進入成熟階段，許多廣告大師就是在這一時期內樹立起他們的權威和影響的。各種學說也層出不窮，如奧格威（DavidOgilvy）的商標形象學、瑞維斯（Rosser Reeves）的定位學等，對商標的廣告宣傳也偏重于商標形象和個性化，如Marlboro的牛仔形象、七喜的“非可樂”定位，等等。商標的推廣也變得越來越專業化，由專門廣告人才來進行商標的推廣。這種專業化使得廣告營銷手段和技巧有了極大的提高。
隨著信息技術的持續進步和數據庫營銷的出現，下一代商標的特點可能是“一對一”營銷的定制商標。按照雷吉斯?麥肯納（Regis Mckenna）的觀點，企業正在走向大規模的定制化（Customization）；消費者有條件使用互聯網來展示他們個人的需求特點，并且愿意為個性化產品支付溢價；企業將重新開始構造它們產品的制造系統和物流系統，以提供正在發展的個人化商標所需求的利益。雖然這是一個機會，但同時也是一種挑戰：企業如何對顧客提供一種連貫一致的商標體驗呢？方法之一是更加細心地錄用與培訓員工，除了保證商標的功能性體驗外，還要使員工與顧客建立一種親切的尊重關系。澤色姆和比特納指出，應該站在消費者立場上看問題，把商標作為引導顧客預期公司出現什么樣服務行為的一種方式。商標將被解釋為公司承諾與顧客保持何種關系的一種工作。

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