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商標資產的基本特征

商標資產是企業的一項重要資產，是客觀存在的。但它超越了生產、商品、廠房、設備等有形資產的范疇，是一種特殊的無形資產。本節主要介紹商標資產作為一項特殊資產的基本特征。
1.商標資產的增值性
追求價值增值是資產的直接目的，也是資產最基本的特征。商標資產也是如此，它可以在企業的持續經營中，在運動中保值、增值。對一般有形資產而言，其投資和利用往往很明顯，存在著明顯的界限，投資會增加投資存量，利用會減少資產存量，而商標資產則不同。
商標作為一種無形資產，其投資和利用往往是交織在一起的，難以截然分開。商標資產的利用并不會引起商標資產的減少，而且如果商標管理利用得當，商標資產非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。例如，如果企業不失時機地將商標延伸到其他產品甚至行業，業已形成的商標知名度和美譽度會給新產品或服務在拓展市場時提供保障和承諾，迅速獲得消費者的接受和認可；反過來，如果新的產品或服務能夠支撐起商標所提供的保障和承諾，更好地詮釋商標的價值和內涵，就會增加人們對該商標的印象和好感，從而為商標資產的增加作出貢獻。
2.商標資產具有波動性
資產增值是在運動中實現的，商標資產的增值是在商標資產無限的循環和周轉中實現的，而在這個過程中，商標資產具有波動性。從商標資產的構成要素上也可以看出，無論是商標知名度的提高，還是商標忠誠度的增強，抑或是商標認知質量的改善，都不能一蹴而就。商標從無到有，從消費者對其感到陌生，到消費者熟知并認同，到對該商標產生好感，這都是商標運營者長期努力的結果。
但是，雖然商標是企業以往投入的沉淀與結晶，這并不表明商標資產只增不減。事實上，企業商標決策的失誤，競爭者商標運營的成功，都有可能使企業商標資產發生波動，甚至是大幅度地下降。而且在商標發展的過程中可能會遇到商標老化的現象，還可能有突發事件使商標遭受突如其來的打擊。此時，如果商標管理者不能作出正確的決策，那么商標資產價值就會急劇下降；如果采取了行之有效的措施，商標資產非但不會下降，反而會上升。可以說，每個商標資產都是處在變化之中的，即有的在上升，有的在下降。這種波動與市場環境有關，但最根本的影響因素還是因為商標之間的激烈競爭。在這個多方博弈的過程中，即使擁有世界知名商標的企業也不可能高枕無憂。
3.商標資產具有競爭性
資產增值的本性就決定資產和資產之間必然會展開競爭，而競爭關系一旦形成，它對資產的存在和運動又會轉化成一種外在的強制力，所以競爭性是資產內在屬性的要求，又是面臨外在壓力的反應，商標資產也是如此。商標資產的競爭性體現在強勢商標不僅給目標群體留下深刻的知覺印象，而且能給他們以質量和服務上的保證和承諾，拉近與目標群體之間的心理距離，甚至為目標群體帶來鮮明而獨特的心理感受和情感上的依托，從而與目標群體之間建立起穩定的關系。所以，商標會與商標之間形成搶奪客戶的競爭關系，這也是商標資產之所以重要的意義和依據。
4.商標資產是營銷績效的主要衡量指標
商標資產的實質是銷售者（企業或其他商標主體）交付給買者的產品特征、利益和服務等方面的一貫性承諾，為了維系企業與消費者之間互惠互利的長期交換關系，需要積極開展營銷活動，履行各種承諾。可以說，商標資產是企業不斷進行營銷投入或開展營銷活動（包括市場調查、市場細分、市場選擇、產品開發、制定產品價格、選擇分銷渠道和統配促銷方式等）的結果。每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對商標資產存量的增減產生影響，正因為這樣，分散的、單一的營銷手段難以保證商標資產獲得增值，而是必須綜合運用各種營銷手段并使之有機地協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等世界著名商標之所以能夠長盛不衰，與其商標運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。商標資產的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。因此，商標資產是營銷績效的主要衡量指標。

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