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品牌定位策略（2）

二、比附定位
比附定位就是攀附名牌，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。
比附定位主要有3種形式：(1)甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業啟動市場時，宣稱“做內蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”。(2)攀龍附鳳。其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”。(3)進入高級俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數學的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，強調自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國克萊斯勒汽車公司宣稱自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
三、概念定位
概念定位就是使品牌、產品在消費者的心目中形成一個適當的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，從而在消費者心目中占據一個適當的位置，使其產生購買欲望。包括是非概念及逆向概念定位、成功概念定位、流行概念定位等。
最成功的典范是美國七喜汽水的廣告定位。在美國及世界飲料市場上，可口可樂和百事可樂占據了整個飲料市場絕大部分份額，其他飲料幾乎無立足之地。七喜汽水選擇并采用了是非概念定位法，刷新消費者的飲料觀念，以“七喜非可樂”的廣告宣傳把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種，塑造七喜汽水是非可樂型飲料的代表形象，達到消費者要喝可樂型飲料時會想到可口可樂和百事可樂，喝非可樂型飲料時，自然會想起七喜。這一概念定位，使七喜汽水在激烈的飲料市場競爭縫隙中扎穩了根。另一個概念定位成功的案例是腦白金，其品牌本身就創下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態健康品等同起來了。
在白酒行業涌現出諸多概念定位的卓越實踐者。先說茅臺，借助其厚重的歷史和國家領導人對其的偏愛，一如既往地向人們灌輸“國酒”的概念，令人高山仰止，終于享譽中外。再談酒壇“黑馬”水井坊，從名不見經傳到馳名華夏，除了在包裝上傳達酒坊文化外，其意象羅列的廣告還向人們著力塑造“高尚生活元素”的概念，所以能與茅臺、五糧液等比肩而立。又如劍南春，以“唐時宮廷酒，盛世劍南春”神話其身份，使其在四川“六朵金花”中大放異彩，2005年其又率先緊抓中國食協白酒專業委員會推出的“純糧固態發酵白酒”的行業認定，并在央視媒體上將此概念予以宣傳和強化，業內于是猛刮一陣“純糧固態發酵”風。四川的瀘州老窖，其在包裝上渲染“濃香型鼻祖”的概念，并把“一桶天下”定位于“商務用酒”，國窖1573從國窖人手，強化“437”年的歷史時間概念。還有湖北的白云邊酒，能歷經全國白酒的低迷期而重振雄風，其品牌戰略歸功于概念定位：一是高舉“兼香型”大旗，言必稱白云邊，因為白云邊是濃醬兼香型的主要創造者，并將企業標準推至行業標準的高度；二是在全國較早推出“陳釀系列”的產品概念，令諸多兄弟廠家相繼效仿。又如中國名酒宋河糧液，前期在媒體上喊出的口號是“東奔西走，要喝宋河好酒”，目前卻調整為“分享宋河，共贏天下”，既大氣又成功，也應歸功于成功概念定位。
概念定位更適用于避開市場鋒芒而另辟蹊徑的企業，選準一個頗具優勢的定位概念，說不準就能創造出奇跡！

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品牌定位策略（2）