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商標經(jīng)過最初的定位，在顧客心中形成一個特殊的商標形象，并且把這個形象根植于心中不易改變。一方面，一旦商標的定位在顧客的心中形成，要去改變這樣的定位就有可能遭致顧客的反感。另一方面，企業(yè)投入大量的營銷資源去形成一個商標的定位是一件艱巨的任務，如果隨意改變商標的定位將會導致資源的浪費。所以隨意改變商標的定位是一件得不償失的事情，商標定位的任務一方面是要形成一個獨特的定位，另一方面是要長久堅持這個定位。
但是，實際上很多的企業(yè)并沒有堅持它們商標的定位，在獲得一定的成功后常常掉入我們所謂的F．W．M．T．S陷阱。即是“忘記了使他們成功的根本” (Forgetwhatmadethemsuccessful)。例如“艾維斯”把自己定位為汽車租賃業(yè)的第二而大獲成功，然而在賣給ITT公司后不久，認為自己不再也不能滿足于第二的位置，于是對外宣稱：“艾維斯要當?shù)谝弧?Avisisgoingc。beNo．1)。“艾維斯”這樣做忘記了以前把自己定位于第二是因為和汽車租賃業(yè)的老大赫茲公司聯(lián)系在了一起，引起了消費者同情弱者的憐惜心的共鳴。如果“艾維斯”不能發(fā)現(xiàn)赫茲公司的可以利用的弱點，并攻擊這種弱點，就注定做不了第一，而且還有可能招致赫茲公司的打擊，很有可能連第二的位置都不保。從另一個方面來看，“艾維斯”定位于第二僅是存在于消費者頭腦中的一個概念，并且是一個不易改變的概念。如果“艾維斯”不能真正地讓消費者看到怎樣去爭取第一，或者說是提供物質(zhì)上的利益，那么這樣的一個口號還有可能引起他們的反感并導致定位的混亂，給其他的競爭者造成可乘之機。沒堅持如一定位造成競爭中被動的還包括飲料行業(yè)巨子“可口可樂”，在20世紀50年代， “可口可樂”頻繁定位于“美味的標志”、 “冰涼有勁的可樂滋味”、“真正的提神”之間，以至于在“百事可樂”和“七喜”的夾攻下竟然要改變自己的配方!簡直就忘了“可口可樂”在人們心中形成的真正的可樂的形象，從而招致人們的強烈反對，也給“百事可樂”和其他飲料商以可乘之機。
商標定位并不是一成不變的，在某些情況下，比如由于商標的銷售額下降或預測到其他的市場機會的時候，企業(yè)可以根據(jù)具體情況嘗試去改變商標的定位，以使商標定位更能符合消費者的需求。堅持商標定位主要是指對于一個成功的定位，在顧客頭腦中已成型的定位，企業(yè)要試圖去改變這種定位往往是得不償失的，所以商標定位需要長久的堅持。

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商標定位要始終如一