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商標個性與商標定位

商標定位是針對目標市場確定、建立一個獨特商標形象活動的結(jié)果。商標定位是對企業(yè)的商標形象進行整體設(shè)計，從而在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動?？梢?，商標定位的著眼點是目標消費者的心里感受，在當今科學技術(shù)和現(xiàn)代信息工程高度發(fā)展的時代，市場競爭異常激烈的條件下，產(chǎn)品功能方面的屬性越來越趨同，所以越來越多的企業(yè)更傾向于把對商標的情感訴求作為競爭的焦點。商標個性是商標情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)所確定的能使顧客易于識別其商標的一種方法。
1．商標定位是確立商標個性的必要條件，商標個性必須通過商標定位來表現(xiàn)。商標個性不同于商標定位。如果說商標定位是企業(yè)商標管理者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的商標認同，由內(nèi)而外的；那么，商標個性就是消費者對商標人格化的評價，它是由外而內(nèi)的，即假設(shè)這個商標是一個人，他是一個什么樣的人?商標個性雖然不同于商標定位，但兩者是有著密切聯(lián)系的。商標個性作為企業(yè)核心競爭力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進入市場提供潛在機會，并能借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益做出重大貢獻且不易為競爭對手所模仿的能力。商標個性為企業(yè)提供機會及為顧客利益做出貢獻，需要通過商標定位來實現(xiàn)。而相應(yīng)的，在商標消費的時代，對于商標定位來說，其必須依據(jù)商標的個性來確立產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的位置。商標定位不明，商標個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們?？梢韵胂螅粋€沒有個性的商標或產(chǎn)品，要想在消費者心目中占據(jù)有利的位置談何容易。
2．商標個性就是要在商標定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的商標形象。商標個性代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，商標個性所提倡的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情個性奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而且是一種有生命、有個性的東西，是消費者生活中的一個好朋友。由此，商標個性成了商標與消費者溝通的媒介，即商標通過個性獲得消費者的認同，而消費者通過商標的個性來表現(xiàn)自己(情感、想法、價值觀等)。對商標執(zhí)行者而言，他們希望商標個性與其商標定位是一脈相承的，商標個性要反映商標定位。如果一個產(chǎn)品是發(fā)動機潤滑油，它的定位是保護高性能的發(fā)動機，其商標個性的內(nèi)涵與一個溫文爾雅的商務(wù)人員就對不上茬兒，可是這樣的潤滑油的商標個性與高速度的汽車就很匹配。如果是兒童食品，聰明和惹人愛的商標個性似乎是與商標定位一致的，但對于那些采取更加實際的態(tài)度，比較看重食品營養(yǎng)的父母來說，可能就沒有什么推動力了。
3．商標個性并不完全決定于商標定位。即使是相同定位的商標在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。例如當年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個商標都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價格、目標人群等定位也相差不大，但兩個商標帶給人的個性感覺卻是不一樣的，孔府家被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而孔府宴則被認為具有外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個性。
綜上所述，商標個性不同于商標定位。因為商標定位是商標管理者希望消費者在其頭腦中對商標所產(chǎn)生的一種差異化的“印記”，是商標管理的起點；而商標個性是商標人格化特征的體現(xiàn)。

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