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商標(biāo)形象的定義

(一)“形象”的含義
理解商標(biāo)形象的含義可以從理解“形象”一詞的含義人手。《辭海》與《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中對(duì)“形象”一詞的解釋主要有三種：(1)[名詞]同“形相”，指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形態(tài)或狀態(tài)； (2)[名詞]文藝作品中創(chuàng)造出來(lái)的生動(dòng)具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的精神面貌和性格特征；(3)[形容詞]指描繪或表達(dá)具體、生動(dòng)。這些關(guān)于“形象”一詞的權(quán)威解釋有助于我們理解商標(biāo)形象的含義以及我們后面將要論述的商標(biāo)形象的聯(lián)想性、生動(dòng)性等方面的特征。
(二)商標(biāo)形象的含義
自20世紀(jì)50年代商標(biāo)形象開(kāi)始受到關(guān)注以來(lái)，商標(biāo)形象的概念也一直在隨著商標(biāo)管理理論體系的發(fā)展而發(fā)展，同時(shí)新的觀念、新的學(xué)科及其研究方法的發(fā)展與引入，也影響著人們對(duì)商標(biāo)形象內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)往縱深方向發(fā)展。從大體上看，商標(biāo)形象概念的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1．20世紀(jì)50年代早期思想。這一時(shí)期關(guān)于商標(biāo)形象概念的探討主要是一些學(xué)者的零散的思想，內(nèi)容只涉及關(guān)于商標(biāo)形象的初步探討，并沒(méi)有給出商標(biāo)形象的具體定義。比如學(xué)者紐曼認(rèn)為，商標(biāo)形象可能包括功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的等方面。
2．20世紀(jì)70年代末，心理學(xué)觀點(diǎn)與方法的引入推動(dòng)了人們對(duì)于商標(biāo)形象的認(rèn)識(shí)，到這一階段，關(guān)于商標(biāo)形象的明確定義就被提出來(lái)了。學(xué)者萊威認(rèn)為：“商標(biāo)形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于商標(biāo)知識(shí)和對(duì)商標(biāo)主要態(tài)度的總和。”
3．20世紀(jì)80年代，戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)論的理念也在商標(biāo)形象的概念中得到體現(xiàn)。瑞諾德和戈特曼將商標(biāo)形象定義為：“在競(jìng)爭(zhēng)中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含義和聯(lián)想的集合。”帕克則提出，商標(biāo)形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)商標(biāo)管理中的理念，任何產(chǎn)品在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的形象定位。此時(shí)，商標(biāo)形象已經(jīng)被當(dāng)做一種商標(biāo)管理的方法。
4，20世紀(jì)90年代至今是商標(biāo)形象概念更為豐富化的階段，幾乎商標(biāo)體系的每一個(gè)新概念的提出都會(huì)在商標(biāo)形象概念中有所反映。比如當(dāng)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)概念被提出之后，商標(biāo)形象又成為商標(biāo)資產(chǎn)的一個(gè)組成部分。
從商標(biāo)形象概念的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，商標(biāo)形象的定義還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，只要有新的理論、觀點(diǎn)、方法或概念的誕生，都會(huì)豐富商標(biāo)形象概念體系。雖然到目前為止還沒(méi)有一個(gè)關(guān)于商標(biāo)形象的權(quán)威定義出現(xiàn)，但有一點(diǎn)已經(jīng)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同，那就是，商標(biāo)形象是基于受眾心理的結(jié)果。
綜合前人觀點(diǎn)，我們可以這樣定義商標(biāo)形象：商標(biāo)形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于商標(biāo)的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該商標(biāo)的印象和聯(lián)想的總和。這個(gè)定義有兩個(gè)要點(diǎn)：(1)商標(biāo)形象是從傳播過(guò)程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個(gè)商標(biāo)的概念；(2)商標(biāo)形象塑造的主要手段是傳播。
(三)商標(biāo)形象VS企業(yè)形象
要準(zhǔn)確地把握品脾形象的概念，還必須注意商標(biāo)形象與其相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系。在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)踐過(guò)程中，長(zhǎng)期以來(lái)一直存在著一個(gè)誤區(qū)——將企業(yè)形象等同于商標(biāo)形象，這種觀念體現(xiàn)在實(shí)踐中就是利用企業(yè)形象塑造的原則與方法來(lái)塑造商標(biāo)形象，典型的有將企業(yè)形象策劃的MⅡ、BI、VⅡ?qū)用孢\(yùn)用于商標(biāo)形象的塑造。事實(shí)上，企業(yè)形象與商標(biāo)形象是一對(duì)相互區(qū)別又相互聯(lián)系的概念。
企業(yè)形象更多的是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、商標(biāo)以及其他公司資產(chǎn)；商標(biāo)形象所輻射的范圍相對(duì)狹小，就產(chǎn)品方面而言，多是指某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線。企業(yè)形象可能涵蓋好幾個(gè)商標(biāo)形象，也可能是所有公司商標(biāo)形象的高度概括與綜合。以寶潔為例，寶潔是典型的奉行多商標(biāo)策略的公司，其下商標(biāo)林立，多到有可能有些產(chǎn)品你都不知道是屬于寶潔的。在消費(fèi)者心目中，寶潔意味著領(lǐng)先、強(qiáng)勢(shì)，這是企業(yè)形象；而具體到某一個(gè)商標(biāo)形象，比如海飛絲，消費(fèi)者的聯(lián)想則可能是“去屑專家”。

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