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處理公共關(guān)系不當(dāng)導(dǎo)致品牌受損

公共關(guān)系是品牌塑造的一個(gè)強(qiáng)有力的武器,是品牌發(fā)展過(guò)程中不可或缺的。企業(yè)品牌鍛造需要一個(gè)和諧的,有利于自身發(fā)展的環(huán)境,公關(guān)活動(dòng)恰恰是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)造一種這樣的環(huán)境為目標(biāo)。公關(guān)可以使一個(gè)企業(yè)一夜成名,可以使一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安,也可以使一個(gè)企業(yè)速衰落。其中的奧妙在于企業(yè)如何運(yùn)用公關(guān),運(yùn)用恰當(dāng)好處,公關(guān)就是品牌打造的一把利器;運(yùn)用不當(dāng),公關(guān)就成為品牌打造的“滑鐵盧營(yíng)銷大師菲利普?科特勒就公共關(guān)系與企業(yè)品牌建立發(fā)表過(guò)這樣段言論:“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉(zhuǎn)向公共關(guān)系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加,廣告很難到達(dá)廣大受眾。…最大的問(wèn)題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞,存有偏見……通過(guò)公共關(guān)系創(chuàng)建一個(gè)新的品牌需要更多時(shí)間和創(chuàng)造性,但是最終公共關(guān)系會(huì)起到比爆炸式廣告宜傳更好的效果”。
目前盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也很重視公關(guān),但仍然有不少企業(yè),尤其是些發(fā)展上規(guī)模的企業(yè)忽視公關(guān),或缺乏公關(guān)意識(shí),直接的影響就是不會(huì)把握公關(guān)機(jī)會(huì),面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)更是東手無(wú)策。居安思危是人們應(yīng)有的一種危機(jī)意識(shí),隨時(shí)要想到自己可能有災(zāi)難。人當(dāng)然都不喜歡災(zāi)難,避禍?zhǔn)俏覀兊谋灸芩枷?但事實(shí)上災(zāi)難是不可避免的,一生中不碰到災(zāi)難可能是極為罕見的事情,企業(yè)也是如此。所以當(dāng)企業(yè)在安定的時(shí)候要有一個(gè)憂患意識(shí),就是當(dāng)危機(jī)事件來(lái)了我們?cè)撚性趺崔k的應(yīng)對(duì)措施。
品牌在市場(chǎng)當(dāng)中面臨著諸多的危險(xiǎn)因素,企業(yè)內(nèi)部會(huì)存在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、員工素質(zhì)低下、管理有漏洞、法制觀念淡薄等問(wèn)題;外部因素更多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)奧論的壓力以及一些突發(fā)事件等,這些因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)面臨災(zāi)難。
2001年9月3日,中央電視臺(tái)的《新聞30分》報(bào)道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再制成食品出售一事。9月5日?qǐng)?bào)紙上登載后,南京冠生園回應(yīng)說(shuō),月餅回收利用是普遍現(xiàn)象。這種做法非常不明智!9月7日?qǐng)?bào)紙披露說(shuō)他們的月餅添加劑竟然過(guò)期四年,9月17日《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》登載:千萬(wàn)元訂單成為廢紙,大量“冠生園”月餅被退貨。信譽(yù)的缺失使多年來(lái)一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園在短時(shí)間內(nèi)迅速被逐出了月餅市場(chǎng)。據(jù)9月20日廣東的新聞媒體報(bào)道,南京冠生園重新上柜,卻無(wú)人問(wèn)津。雖然冠生園有做錯(cuò)的地方,但不是全部不對(duì)他們錯(cuò)在回應(yīng)媒體的第一句話,說(shuō)這是普遍現(xiàn)象,他們只是遭到了知情的同行者陷害。明知陳陷制作月餅是不符合食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的事,冠生園卻利用消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自己的信任而為之,在失去了消費(fèi)者的同時(shí)也失去了發(fā)展的機(jī)會(huì),把自己推到了公眾和媒體的對(duì)立面。
與此形成鮮明對(duì)比的是,2000年中美史克面臨危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)。2000年11月6日,美國(guó)食品和藥品管理局宣布禁藥決定,將PPA列為不安全藥品,11月16日中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局宜布暫停使用含PPA的藥品。隨后,作為行業(yè)內(nèi)的巨頭,中美史克的感冒藥康泰克由于含有PPA,全國(guó)媒體于是都登出了篇幅顯著的負(fù)面報(bào)道。然而,中美史克并沒(méi)有回避,而是馬上積極給予反應(yīng),成立危機(jī)應(yīng)對(duì)組織,發(fā)布《給醫(yī)院的信》和《給客戶的信》,派遣數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專職接線員負(fù)責(zé)接聽詢問(wèn)電話;中美天津史克總經(jīng)理召開媒體懇談會(huì);媒體開始關(guān)注中成藥、抗感冒藥的發(fā)展,康泰克研制不含PPA的999感冒靈膠囊趁勢(shì)強(qiáng)攻市場(chǎng);此后,康泰克事件逐漸平息下來(lái)。

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