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商標(biāo)定位存在的問題和誤區(qū)

企業(yè)在進(jìn)行具體的商標(biāo)定位操作過程中,通常存在很多問題和誤區(qū),集中表現(xiàn)在商標(biāo)定位不充分、模棚、過分、缺少人格化特征以及與營銷組合不協(xié)調(diào)等五個方面
一、商標(biāo)定位不充分
商標(biāo)定位不充分是指當(dāng)企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)確定賣點(diǎn)時,沒能把賣點(diǎn)定在真正的高位上,使消費(fèi)者對其商標(biāo)定位印象感到模糊。也就是說,商標(biāo)定位的方向是沒有錯誤的,只不過由于定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到商標(biāo)的獨(dú)特之處,對商標(biāo)只有一種模糊的概念。這種不充分性具體表現(xiàn)在:第一,商標(biāo)的利益重點(diǎn)不突出。消費(fèi)者的特定利益包括物質(zhì)利益和精神利益,精神利益又主要通過商標(biāo)的功能利益和情感利益表現(xiàn)出來。目前,中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為已更多地趨于理性,也更加成熟。人們在消費(fèi)時普遍看重的不再僅僅是實(shí)用和耐用,而是注重質(zhì)量、安全和服務(wù)等。而我國眾多的企業(yè)卻無力像麥當(dāng)勞那樣突出自己的商標(biāo)利益點(diǎn),使消費(fèi)者無所依從。第二,商標(biāo)的個性差異不鮮明。商標(biāo)專家賴?yán)?菜特( Larry Light)曾說過,商標(biāo)的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜…然而,在目前的國內(nèi)市場上,若想在同一種產(chǎn)品的多個商標(biāo)間找出差異是很難的。第三,商標(biāo)的服務(wù)層次不清斷。一般來講,服務(wù)層次取決于商標(biāo)的檔次。然而,在經(jīng)營實(shí)踐中,大多數(shù)的企業(yè)所提供的服務(wù)趨于雷同,無法從中看出其商標(biāo)定位標(biāo)準(zhǔn)。
二、商標(biāo)定位模糊
定位不清晰,消費(fèi)者難以清楚識別,如對克萊斯勒汽車,有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制作精良,而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車,粗制溢造。反之,奔馳轎車的定位則清晰的多,消費(fèi)者一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴、制作精良,是高檔名牌轎車。
每個企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨(dú)有商標(biāo),但相當(dāng)多的企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)沒有深層、明確、具體的內(nèi)涌,商標(biāo)形象蒼白、無個性,無法使消費(fèi)者在接觸商標(biāo)時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把商標(biāo)理解為一種名稱或牌號,用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分,而無法使這一區(qū)分建立在自身商標(biāo)差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下,任何配套戰(zhàn)略都顯得育目,缺少依據(jù),缺乏針對性和乏力,當(dāng)然也就無法保證商標(biāo)竟?fàn)帒?zhàn)略的有效性,在商標(biāo)竟?fàn)幹惺Ю统闪俗匀坏氖虑椤?br>三、商標(biāo)定位過分
商標(biāo)定位過分是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點(diǎn)時,把面定得過大,導(dǎo)致對商標(biāo)認(rèn)同過于狹窄,不利于產(chǎn)品線延伸或商標(biāo)延伸,同樣讓消費(fèi)者對商標(biāo)的特色感到模糊。這主要有三種情況:第一,求全定位。一個產(chǎn)品可能有多方面的功能,而且在多項(xiàng)指標(biāo)上都處于領(lǐng)先地位。這時候,企業(yè)總希望將商標(biāo)的所有優(yōu)勢都告訴消費(fèi)者,以此來打動消費(fèi)者。對于這種全功能的定位,可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑或?qū)ι虡?biāo)形象的模糊不清,定位的目的反而不能出現(xiàn)。第二,目標(biāo)價(jià)格依據(jù)不清。知名商標(biāo)之所以昂貴,一方面是因?yàn)樗杏薮蟮氖袌鰴C(jī)會,具有可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會影響,另一方面是因?yàn)樯虡?biāo)中常常蘊(yùn)涵著消費(fèi)者所渴望的主觀因素,表現(xiàn)為不同的價(jià)值觀、信任度、認(rèn)同度和聯(lián)系感等,而這些通常是無法明確標(biāo)價(jià)的。當(dāng)你的產(chǎn)品具備這些特點(diǎn)時,是定位于豪華高檔,面向高收入者,還是定位于物美價(jià)廉,面向廣大的普通消費(fèi)者,這除了要考慮企業(yè)的發(fā)展需要之外,還要符合消費(fèi)實(shí)際。中國大眾認(rèn)可的好商標(biāo)首先是質(zhì)量好,同時還要價(jià)格適中。第三,商標(biāo)延伸過度。商標(biāo)延伸是指利用已有的成功商標(biāo)推出系列相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品,以帶動其在市場上獲得成功的策略。商標(biāo)延伸策略成功與失敗并存。進(jìn)行這種策略時,應(yīng)遵循一定的規(guī)律和符合一定的邏輯。
四、商標(biāo)定位缺少人格化特征
商標(biāo)的人格化特征已經(jīng)是國外商標(biāo)普遍具有的商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分之一。它可以幫助商標(biāo)建立商標(biāo)形象,有助于商標(biāo)傳播,更主要的是可以樹立商標(biāo)的個性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位,從而贏得目標(biāo)消費(fèi)群體。如摩托羅拉在做市場調(diào)查時,問:“假設(shè)把摩托羅拉想象成為一個人,他正從門口走進(jìn)來,你會看到怎樣一個人?”得到的回答大部分都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”的特征。還有些人說是“尊敬的、像遠(yuǎn)房的叔叔”。這些回答也許會令某些公司感到滿意,但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔(dān)心,因?yàn)槟ν辛_拉認(rèn)為給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”,這沒有個性感、親情感,她應(yīng)更體貼,更有現(xiàn)代感,讓消費(fèi)者對她更有感情,樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的商標(biāo)定位。
這種在心理定位上的共鳴能夠有效加強(qiáng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買或良性的口碑流傳,而中國的企業(yè)往往會忽視商標(biāo)人格化特征的塑造,因?yàn)樗麄兺瑯雍鲆暬螂y以理解:為什么消費(fèi)者用著質(zhì)量不如自己,而價(jià)格遠(yuǎn)高于自己的洋貨時眼中閃爍著光彩?殊不知,一個沒有人格特征的商標(biāo)定位就像一個沒有人格特征的人一樣是容易被忽略的。
五、商標(biāo)定位與營銷組合不協(xié)調(diào)
營銷組合是指用來滿足具體顧客群要求的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道的有機(jī)組合。商標(biāo)定位是所有策劃活動的先期工作,所有的營銷活動都必須以它為前提進(jìn)行。現(xiàn)存的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象主要有兩類:第一,商標(biāo)功能定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)。必須承認(rèn)商標(biāo)宣傳訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題,是商標(biāo)個性的重要體現(xiàn),但因?yàn)閺V告宣傳自身的特點(diǎn),往往無法準(zhǔn)確描述商標(biāo)的功能,可能使消費(fèi)者產(chǎn)生名不副實(shí)的感覺,降低其對該商標(biāo)的信任度和認(rèn)同度。第二,商標(biāo)定位與產(chǎn)品保證不協(xié)調(diào)。具體表現(xiàn)為保證不到位,或承諾不能完全兌現(xiàn),造成消費(fèi)者對商標(biāo)不信任。

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