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商標組合的概念

商標組合是指某一公司或組織所能提供給用戶的一整套商標線,它規定了商標使用的名稱、數量和各商標之間的關系以及各自在商標體系中扮演的角色。商標組合不是幾個商標的簡單加和,而是企業所有商標的有機組成方式,即企業擁有的商標數量以及這些商標的不同層級與特征等,不同的商標用以滿足企業不同目標市場及細分市場的需求。合理的商標組合有助于產生協同作用,增加企業利潤并增強企業竟爭力。商標組合管理要求企業條理清晰地管理好一個或多個商標,減少對商標識別的損害,并快速高效地做出調整,更加合理地在各商標中分配資源。
商標專家大衛?艾克認為,商標組合戰略詳細說明了商標組合的結構以及各商標的范圍、職能和相互關系。其目標是在組合內部實現協同效用、杠桿作用和清晰化,創造出相關的、差別化的和充滿活力的商標。組合中的商標不僅包括自有商標還包括通過聯營等形式聯系起來的商標,要把這些商標當做一支協同作戰的商標隊伍考慮,對每個商標都要賦予相應的角色以實現和支持企業戰略。
蒂姆?卡爾金斯認為,一個商標組合戰略概括了一個公司如何使用不同的商標及商標構成要素來驅動公司利潤的增長。商標組合戰略幫助企業表達如下一些問題:我們是否應該把一個商標納人到公司的商標組合之中;我們如何確定我們所有商標的優先順序;我們擁有商標是否太多,是否應該摒棄其中的一些商標…?商標組合戰略能夠幫助公司確定如何設計理想的商標結構以及如何潛在地使用商標要素,如子商標、托收商標和商標化的成分或服務。
根據公司采用商標的多少及其組合結構,我們可以把商標組合分為簡單商標組合和復雜商標組合兩種。
在簡單商標組合中,一個公司只擁有一個商標,并在某一個產品領域內提供一種產品形式,公司與其產品商標一般采用相同的名稱。如紅牛就是一家具有簡單商標組合的公司,該公司只有“紅牛”這一個商標。紅牛產品最早研發于1966年,1986年進入歐洲市場后開始正式使用“ Red Bull'商標。該公司長期只提供一種產品一一一罐8.3盎司的能量飲料,直到2003年,公司才將紅牛無糖飲料帶入市場。不過至今紅牛公司的商標仍然保持著簡單組合的狀態:ー個公司、一個商標、一個產品領域和兩種產品。盡管紅牛公司的商標組合簡單產品系列較窄,但公司依然取得了非常驕人的銷售業績,并被譽為全球領先的功能飲料商標。目前,紅牛年銷售額已超過40億美元,且在世界上140多個國家和地區行銷。
簡單商標組合雖在管理和推廣等方面具有一定的優勢,但也存在一定的問題和風險,一旦該商標出現問題,就會給整個公司帶來滅頂之災。在商標管理實踐中,很少有企業能像紅牛公司那樣僅擁有一個商標和一兩種產品,他們通常會擁有多個商標,且每一個商標又擁有大量不同的產品,有時這些商標甚至會涉足幾個不同的產品領域。此外,有的公司還會用幾個商標同時在同一個產品領域中進行生產和銷售,或是有許多不同的商標在不同的產品領域中進行生產和銷售。
像聯合利華、雀巢、寶潔等,都是擁有龐大而復雜的商標組合的公司。聯合利華曾是全球最大的日用消費品企業,其集中發展的4個行業有13類產品共計2000多個商標。雀巢公司曾擁有8000個不同的商標。寶潔公司在全球共經營300多個商標。
復雜商標組合能分散風險、擴大銷售,但也存在管理困難、成本增加等問題。企業應根據自身資源和環境條件確定自己的商標組合并在需要時進行必要的調整。下面是一些商標組合出現問題或機遇的信號:①有潛力推動未來利潤增長的商標因缺乏足夠的資源而無法樹立,而成熟的商標卻給予了過多的資金;②由于當前關鍵主商標的任務尚不明確,導致企業戰略和市場營銷戰略處于癱瘓狀態;③現在沒有支持企業戰略的商標資產,也沒有對這種狀況進行補救的可行計劃;④由于出現了新的產品類別和子類別,本公司產品的地位降低,導致市場份額減小;⑤③難以實現差別化,導致利潤空間縮小,這種情況下就需要商標化的差異點;⑥關鍵商標平淡無奇、老化,需要改變形象,商標化的活力點可能有助于改變這種情況;の組織缺乏對市場動態做出反應的能力、資源或商標力量,商標聯合可能是個解決辦法;⑧面對不能令人滿意的發展狀況,一些商標資產沒有得到充分的利用;⑨公司(組織)商標有利用傳統、價值、公民權利程序,以及資產或能力促進差別化的潛力,但是沒有得到充分利用;⑩當核心市場正在變得不利時出現極具盈利性和生命力的子市場,而公司目前沒有參與這個市場;⑩為了保持一定的經濟地位,想辦法進入一個有益的經濟型市場,從戰略上來講是非常重要的;②產品如此混亂,以至于顧客甚至有時候連員工都不知道如何購買他們想要的東西;③過多的商標和產品分散了本已不足的用于建立商標的資源。
聯合利華通過審核發現自身經營的商標中有400個商標貢獻了75%的銷售額,其余商標對公司的銷售和利潤貢獻不大,而且還消耗大量管理資源。因此,從2000年起,聯合利華開始實行商標“瘦身”戰略,在全球范圍內實施戰線收縮,對商標組合進行調整和壓縮,將其中一些商標轉手或凍結,并在行業、產品類別和商標三個方面實行集中策略,以集中精力發展那400個貢獻最大的商標。
(二)商標組合管理的主要內容
商標組合管理的主要內容包括:①公司是要使用一個商標還是要使用多個商標,如果使用多個商標,它們之間的關系是怎樣的;②公司是否需要增加或刪除某些商標和子商標,是否需要改變它們的優先順序;③公司是利用描述性商標或子商標,還是利用擔保商標將一個商標延伸到另一類產品中去;④公司是否需要將商標向高端或低端發展;⑤公司是否需要發展商標聯合。
鑒于其他內容在本書其他章節會有闡述,本章主要講述商標組合策略中的商標統分策略和復合商標策略。

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