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品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會背景下商標(biāo)的演變

按照法的第二性原理，法律以客觀的社會現(xiàn)實(shí)為調(diào)整對象，法律研究需要遵循社會發(fā)展的客觀規(guī)律，商標(biāo)法的研究亦然。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)層次的升級，在當(dāng)下的品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會的時(shí)代下，商標(biāo)演變出了與傳統(tǒng)商標(biāo)觀念不同的本質(zhì)與特征，然而，“現(xiàn)代商標(biāo)法是狹隘的以及困惑的……商標(biāo)法并未意識到，它管理的是品牌，而不是商標(biāo)”。運(yùn)用品牌學(xué)，從多層內(nèi)涵、動(dòng)態(tài)發(fā)展的品牌觀念的角度理解商標(biāo)的本質(zhì)與特征，可更好地理解品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會背景下商標(biāo)的演變。
(一) 商標(biāo)本質(zhì)的演變
在品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會的時(shí)代背景下，一方面，作為商品與服務(wù)的提供者，生產(chǎn)經(jīng)營者日益注重其品牌經(jīng)營及品牌形象的塑造，生產(chǎn)經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向“品牌化”，另一方面，作為商品與服務(wù)的消費(fèi)者，社會大眾的消費(fèi)需求亦逐漸轉(zhuǎn)向“符號化”，商標(biāo)的品牌價(jià)值、符號表彰價(jià)值日益重要。
在早期的生產(chǎn)社會，人們關(guān)注的是商品的物理效用、使用價(jià)值與實(shí)用價(jià)值，而隨著生產(chǎn)逐漸過剩、商品的使用價(jià)值逐漸趨同，人們不再滿足于單純的“物的消費(fèi)”，“符號消費(fèi)”成為新的需求。消費(fèi)社會下，人們關(guān)注的是不同品牌的商品所彰顯的符號價(jià)值，即通過商標(biāo)這一符號來表達(dá)自我、彰顯身份和品位，以“符號消費(fèi)”傳遞特定的價(jià)值理念、文化意義等內(nèi)涵。與“生產(chǎn)社會”向“消費(fèi)社會”的轉(zhuǎn)向相對應(yīng)，商品和服務(wù)的供給亦發(fā)生著從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“品牌經(jīng)營”的變化，品牌經(jīng)營日漸成為生產(chǎn)經(jīng)營者的戰(zhàn)略重點(diǎn)，品牌則通過產(chǎn)生溢價(jià)而成為企業(yè)價(jià)值增長的驅(qū)動(dòng)力。
顯然，商標(biāo)作為一種最為直觀的營銷符號與消費(fèi)符號，不僅已經(jīng)成為生產(chǎn)經(jīng)營者在品牌經(jīng)營過程中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，更是人們表達(dá)自我、彰顯身份和品位的符號。于是乎，相對傳統(tǒng)的商標(biāo)觀念而言，品牌經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會理念下的商標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了演變。傳統(tǒng)觀念下的商標(biāo)僅是商品的標(biāo)志，而品牌經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會理念下的商標(biāo)則是商品本身，商標(biāo)本身所承載的無形信息、所代表的文化價(jià)值更重要，商標(biāo)的符號價(jià)值得以獨(dú)立。
概言之，品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會下的商標(biāo)已經(jīng)從商品的標(biāo)志演變成了商品本身，商標(biāo)的本質(zhì)在于其獨(dú)立的符號價(jià)值，即品牌價(jià)值。如美國學(xué)者在《商標(biāo)的轉(zhuǎn)變與演化：從標(biāo)志到象征再到虛構(gòu)》一文所作的比喻，商標(biāo)演變成了價(jià)值和內(nèi)涵的存儲器，“一種不管是真實(shí)的抑或是想象的符號、詩意、名字”，“那么，商標(biāo)法下一階段的發(fā)展將會是更關(guān)注對品牌環(huán)境的承認(rèn)和保護(hù)。”
(二) 商標(biāo)特征的演變
品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會觀念下的商標(biāo)已經(jīng)演化成為具有獨(dú)立品牌價(jià)值的符號，這意味著，商標(biāo)不再是僅局限于指示商品來源的靜態(tài)符號，品牌觀念下的商標(biāo)不僅蘊(yùn)涵著從有形到無形的多層次含義，而且處于一種有著生命歷程的演變中。
從橫向的內(nèi)涵層面來看，傳統(tǒng)觀念下的商標(biāo)只是識別商品或服務(wù)來源的符號，其發(fā)揮的是來源識別的基本功能，品牌觀念下的商標(biāo)則蘊(yùn)涵了從外到內(nèi)、從有形到無形的多層次含義。其一，從外在層來看，商標(biāo)是直觀的有形的符號系統(tǒng)，是生產(chǎn)經(jīng)營者利用特定的文字、圖形等符號標(biāo)識或它們的組合，以將其商品或服務(wù)區(qū)別于其他生產(chǎn)經(jīng)營者，商標(biāo)發(fā)揮的是識別商品或服務(wù)來源的基礎(chǔ)功能。其二，從中觀層來看，商標(biāo)是承載著商品或服務(wù)的質(zhì)量、生產(chǎn)經(jīng)營者的信息、消費(fèi)者的認(rèn)知的載體，在商標(biāo)的不斷使用過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者以及其所提供的商品或服務(wù)的信息逐漸濃縮體現(xiàn)在該商標(biāo)上，與此同時(shí)，消費(fèi)者對該商標(biāo)的認(rèn)知逐漸形成，商標(biāo)發(fā)揮的是質(zhì)量保證、廣告宣傳等功能。其三，從核心層來看，品牌觀念下的商標(biāo)是承載著獨(dú)立的符號價(jià)值和文化內(nèi)涵等無形信息的符號，其凝聚了特定的品牌文化、品牌個(gè)性、文化意義和價(jià)值等信息，生產(chǎn)經(jīng)營者得以表達(dá)其商品或服務(wù)的品牌定位和品牌文化，消費(fèi)者得以傳遞其價(jià)值理念、彰顯其身份和品位，以表達(dá)自我。于是乎，與品牌觀念下的商標(biāo)的核心層含義——品牌文化、品牌個(gè)性、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等相對應(yīng)，商標(biāo)的符號表彰功能得以發(fā)揮，商標(biāo)蘊(yùn)含和傳遞無形信息的作用和價(jià)值更為重要。
從縱向的時(shí)間維度來看，傳統(tǒng)觀念下的商標(biāo)只是一個(gè)靜態(tài)地傳遞商品或服務(wù)信息的符號，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營者借以傳遞信息的工具，品牌觀念下的商標(biāo)則是一種動(dòng)態(tài)的商標(biāo)觀，商標(biāo)有著從誕生、到演變再到消亡的生命歷程，商標(biāo)法應(yīng)賦予商標(biāo)所有人對商標(biāo)的發(fā)展變化的控制。與品牌生命周期一樣，品牌觀念下的商標(biāo)亦經(jīng)歷著動(dòng)態(tài)發(fā)展的生命歷程，因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)水平并非固定不變，當(dāng)商標(biāo)所承載的商品或服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者對該商標(biāo)所承載的信息的認(rèn)知隨之發(fā)生變化，相關(guān)的信息隨之整合至消費(fèi)者的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，隨著商標(biāo)信息在消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中不斷被整合和歸入，商標(biāo)也就在發(fā)展演變。傳統(tǒng)觀念下的商標(biāo)法并未充分考慮商標(biāo)的發(fā)展變化，其基于商標(biāo)靜態(tài)傳遞信息的觀念，主要是禁止商品來源的混淆，而品牌觀念下的商標(biāo)是發(fā)展變化的，此時(shí)商標(biāo)法應(yīng)賦予商標(biāo)所有人控制其商標(biāo)的演變發(fā)展的權(quán)益，從類似商品上的混淆保護(hù)到非類似商品上的跨類保護(hù)，賦予商標(biāo)所有人對商標(biāo)發(fā)展的全過程控制。

標(biāo)簽：泰安云南揭陽畢節(jié) 宜賓周口銅川河南

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會背景下商標(biāo)的演變》，本文關(guān)鍵詞品牌,經(jīng)濟(jì),與,消費(fèi),社會,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。