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商標名稱的民族性與國際性

商標從某種意義上說,它是一種文化現象,是經濟領域的文化因素。文化是有很強的民族性和國別性的,顯出不同的民族、國家的特色和差異。商標所反映的文化內涵也就必然帶有不同民族和國家的文化色彩。商標名稱有其鮮明的民族性、國別性。一個民族或國的語言文字、歷史傳統、風俗習慣、宗教信仰以及其他一些特點,都會在商標名稱上反映出來。
中華民族有五千年的文明史,形成了獨具特色的方塊漢字,因此漢民族生產的各種商標,應該用方塊漢字來命名,以表現漢文化的特色。例如:北大方正、清華同方、聯想四通、金山、雙星、風凰、、神龍、麒麟、永久、飛天、一枝花、九頭鳥、紅雙喜、劍南春,等等,都體現了中國以漢族為代表的歷史傳統、地方風俗、民族特色,反映了漢民族獨有的文化氛圍。
歐美各國以拼音文字為特點,具體又可細分為英文、法文、俄文、德文、意大利文、西班牙文、葡萄牙文等各種不同的拼音文字,每一種拼音文字也都反映了歐美不同國家、不同民族的文化特色、民俗風情。如Dell(戴爾)、 Philips(飛利浦)、 Nokia(諾基亞)Siemens(西門子)、 Nestle(雀巢)、 Heinz(亨氏)、Dle(都樂)、 Hennessy(軒尼詩)、Levi'(李維斯)等。歐美拼音文字所形成的商標名稱,也反映了歐美各國的歷史傳統和文化特色,有的也帶有濃厚的民族色彩或地方色彩。
商標作為市場經濟的產物,它又是一種市場現象。市場就其本性來說,它是開放的無邊界的。市場沒有地界、省界,也沒有國界和民族界限。市場作為人們經濟交流的方式,作為商品交換關系的總和,它總是要在發展中不斷擴大其活動范固。因此,我們看到,不僅有一國內部地區與地區之間的市場交換,而且有日益發達的國家與國家、民族與民族之間的商品交換。在當今世界逐步走向經濟全球化的過程中,國與國之間、民族與民之間的貿易往來和經濟交流更加頻繁。因此,反映市場經濟現象的商標,也必然沖出國界,走向世界,商標名稱也越來越具有國際性。一種商標要開拓國際市場,不僅要能通行于該商標的形成地、起源國,而且必須適應世界各國的情況,在不同的國家都能夠暢行無阻。
商標名稱的國際性,通常有兩種情況:一種是該商標名稱可以直接通行于全世界,不會產生重復或歧義。如美國的Coca-Cola(可口可樂)、 Pepsi-Cola(百事可樂)、日本的SONY(索尼)、中國的 Haier(海爾)等等。另一種情況是,有的商標名稱在開拓國際市時,則要根據不同國家或民族的具體情況,相應地加以改變。最典型的是,中國方塊漢的商標名稱,到國外市場上(主要是歐美市場上)都要改換成拼音文字(英文、俄文文、德文或其他拼音文字)。有的商標名稱不僅翻譯的音不同,而且含義也要改變。例如,中國漢民族喜歡用“孔雀”、“大公雞”、“菊花”等來命名商標,以表示吉樣、典雅、美好的意思;而在某些歐洲國家,這些名稱恰恰是不吉祥、不美好、不雅的稱謂,因而必須改為該國、該地認為美好、雅致的其他名稱才行。同樣,某些歐美國家的商標名稱運用到中國來,也必須適合中國的國情,使洋商標具有中國味。例如,德國的Ben汽車起初直譯為“本茨”,沒有中國韻味,后來改譯為“奔馳”就很傳神了。其他如“可口可樂”(Coca-Cola)、“雅芳”(Avon)、“露華濃”( Revlon)、“潘婷”( Pantene)、“高露潔”( Colgate)等等,都把洋商標名稱完全中國化了,從而大大有利于打開和迅速擴大中國市場。

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商標名稱的民族性與國際性