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品牌經理制

所謂品牌經理制就是企業為其所轄的每一品牌專門配備一名具有高度組織能力的經理，令他全面負責該品牌的產品開發、產品銷售以及產品的利潤，并由他統一協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作，處理品牌管理影響產品的所有方面問題的整個過程。
一般來說，在公司擁有不止一個產品品牌，各個產品品牌之間存在差異或者是產品數量較多，以至于按職能設置的營銷系統無法良好地運轉協調各個產品之間市場關系的情況下，建立上述的品牌經理制度是比較合適的。
品牌經理制的推行給眾多企業解決了在多品牌運作上出現的諸多問題。主要表現在下面幾個方面：
1．增強各個職能部門圍繞品牌運作的協調性
在實施品牌經理制以前，各個職能部門通常容易以本部門為中心各自為戰地從局部著眼，甚至是以推諉的態度，為了簡化自己部門的工作來制定運作計劃，這樣往往不能為一個品牌的整體運作作出精心全面的策劃①。這樣就會嚴重分散企業內部有限的資源，無法凝聚協調各個部門合力地運作，企業品牌成功的概率不是很大。在品牌經理制度下，企業委任的品牌經理負責某品牌的運營全過程，一個熟悉公司各個環節的品牌經理，能夠從整體的角度上來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協調各個部門圍繞其品牌作出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間點上所承擔的任務，清除部門之間的推諉、扯皮現象，防止因不熟悉情況而產生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，導致企業品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發生，使企業的每一品牌在追求商業機會的激烈市場競爭中能夠得到企業上上下下所有資源的一致有力的支持，從而實現各個部門的局部最優而使企業的整體得到最好的優化。
2．以顧客的要求改進產品的市場定位，快速實現產品的個性化
使用品牌職能管理方式的企業比較習慣的運作方式是先開發新產品，再給產品定價，最后再賣給消費者，很少注重顧客的需求，導致產品的市場定位趨同，很難形成產品的個性化。隨著市場競爭的加劇，產品市場已由賣方市場轉變為買方市場，顧客是公司的“上帝”，公司在研制開發新產品時，不得不考慮“上帝”們的需求偏好。在品牌經理制下，由于各個品牌的主管不同，他們都會極大地關注競爭的差別性優勢，即產品的差別性優勢，主要包括產品特點差別性、品牌作風差別性、價格成本差別性、促銷手段差別性，等等。消費者的要求一開始就通過品牌經理制約了新產品研制開發的各個環節，品牌經理在新產品研制開發實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行了很好的市場定位，并根據這一市場定位來指出新產品的功能和要求，計算出產品的目標成本，使科研部門和生產部門在新產品開發之初就有明確的成本控制目標和產品的個性化特征。這樣就會有效地克服產品和品牌的同性現象，以品牌的個性來改變品牌的市場定位，以個性化戰略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。
3．從整體形象出發以個性化維持品牌的長期發展
未來市場只有個性化的產品才能夠獲得消費者的垂愛，品牌經理就猶如培養產品個性的保姆，他們專司品牌運營之職，監控市場變化與品牌運營狀況是其重要職責，加上品牌經理制下的企業協調性增強，使得品牌運營活動適應市場的能力大大提高。品牌經理不但在產品的延伸方面會始終如一地去保護品牌個性，而且在銷售過程中也能有效地消除很容易出現的短期行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑銷售已有４０多年，浪峰牙膏已行銷３０多年，佳美香皂已行銷６０多年，而象牙香皂已行銷１１０年以上。這些品牌之所以能長期發展并立于不敗之地，就是因為他們的品牌管理部門能夠充分地以整體形象來考慮品牌的發展策略，以個性化操作來延長品牌的生命周期。
4．以目標管理豐富顧客價值
消費者在進行消費的時候最關注的主要是商品是否物超所值，而商品的價格是其中的關鍵因素。企業制定產品價格的根據是產品的成本和企業的利潤率。品牌經理需要對產品銷售額和毛利率負責，就必須從一開始就注意控制各個環節的支出，一旦發現異常情況，就要迅速地作出反應。有效的成本控制和服務的不斷改進，可以有效地提高產品的市場競爭能力，豐富與提升產品的價值，使消費者真正感到物超所值，從而推動企業的生產和銷售等方面同時發展，即企業的整體發展。
簡而言之，品牌經理在產品研制開發時應考慮到消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行市場定位，使產品市場定位的領先得到落實。品牌經理應有獨立的權限對生產過程加以監督、檢查和控制。品牌經理在銷售環節有權選擇銷售渠道，制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現的短期銷售行為，品牌經理會根據品牌的長遠利益，作出正確的選擇，使品牌得到長期的發展，為名牌的形成打下堅實的基礎。即，品牌經理從全局上把握品牌戰略，并運用制度力量使創名牌工作得到落實和保證。品牌經理制的實施，為創出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。
企業建立了品牌經理制后，品牌經理首先應在市場調研的基礎上提出新產品研制開發的意向書，在意向書中，概括出當前的市場競爭狀況和機會。具體的產品概念（功能、包裝等）、銷售渠道、競爭對手或潛在競爭對手的情況以及大致的時間進程表等。意向書經過總經理批準后即發給產品開發部門和銷售部門進行討論，品牌經理根據各部門討論的結果，提出產品開發建議。在建議書中，品牌經理組織有關人員進行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經理就著手編制產品開發計劃，評述產品生產要求，分給各職能部門執行。在執行過程中，品牌經理可以根據市場信息變化，及時地調整生產計劃和銷售計劃②。品牌經理在市場營銷中起著關鍵的作用，他要對所管理的品牌產品或產品成功與否負最終責任。因此，品牌經理不僅要關心新產品的開發、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。
實施品牌經理制成功的關鍵是擁有能夠運用智慧的品牌經理。這里需要說明的是品牌經理并不僅僅指的是一個人，有時候會是一個團隊。必須清楚，品牌經理在企業的整個營銷運作過程中，并不具有很大的權力，無權指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創造機會，提供點子以便未來別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求，品牌經理具有極大的智慧力和創造力。主要由以下幾個各方面組成：
第一，從自身素質來講，作為品牌經理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面的知識挑戰。在中國，寶潔自１９９０年就開始從中國本土的名牌大學招聘優秀畢業生，他們中很多人充實到市場營銷的一線，協助品牌經理，如果成績突出，他們就會取而代之。
第二，從工作職責來講，企業建立品牌經理制后，企業的每一新產品的開發或現有產品的變動，均應由相應的品牌經理通過嚴格的程序來進行管理和控制，并對所管理品牌的產品或產品線的成功與否負最終責任。
第三，從品牌風格來講，必須要建立一個區別于其他品牌、獨立明確的品牌形象，這個形象要與產品的本質屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應。要以各種方式引起消費者的注意和興趣，利用消費者在消費方面的社會價值觀進行引導，促使其嘗試和購買，讓新品牌一下子就扎根于消費者之心。
第四，從公司整體來講，“品牌經理”雖有相對獨立性，但又必須服從企業的整體計劃，形成品牌的戰略組合和整體推進。在國內較早引進“品牌經理”概念的秋水先生，在其枟最后的商戰枠中指出：每個大公司、大集團都要思考這樣一個問題：如何在保持企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠群體，為企業贏得更為廣闊的市場和生存空間？由此可知，品牌經理制是一個挑戰性舉措，品牌經理本身就是一個充滿風險和挑戰的工作。

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