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2005年、2006年似乎是世界各大著名品牌的換標高峰年,國際和國內各大著名品牌紛紛發起了規模龐大的換標運動,先是在2005年最后一天,曾經閃爍在無數面右下角的QQ小企鵝形象,被一個綠、黃、紅三色軌跡線環繞的球形標識所取代:接著在2006年1月1日,經過近1年左右時間的醞釀,英特爾的新標識“ Intel Leap ahead(TM)(超越未來”取代了英特爾公司用了17年的“ Intel Inside";再接著在2006年1月6日CES2006的展會上,柯達也宣布更換新標志,將“ KODAK”的公司名稱從傳銃的“黃盒子”中取了出來,以全新形象迎對公司數字化的戰略轉變。2006年2月12日,世界航運業巨頭A?P?穆勒馬士基集團宣布,與荷蘭鐵行渣華集団正式合并。馬士基集團旗下的航運企業一一馬士基海陸 Maersk Sealand和鐵行渣華P onedllody整合為馬士基航運 Maerskline,同時啟用新標識。
2006年2月27日,中國資格最老的聯眾網絡游戲中心正式宣布啟用新的標識和標志。
2006年4月份,中國聯通和浪潮也相繼換掉了沿用多年的標志,以更具親和力和時尚感的全新形象亮相于世人面前。另外,國內彩電巨頭長虹也從4月份開始在國內發起換標前的預熱活動,通過立體的廣告傳播,為長虹換標做準備。5月,國內通信設備巨頭華為也宣布更換品牌標識。
上述這些品牌,都是在國內國際上響當當的知名品牌,作為這些品牌視覺形象的主要載體品牌標識也是經過多年時間,花費巨資才為消費者所熟知和喜愛的。為何這些企業甘愿放棄多年沿用知名標識,重新花費巨資推廣新標識?
1.企業換標,不得不為
放著耗費無數時間、人力、財力打造并為消費者所熟悉和喜愛的現有標識不用,重新花費巨資去推廣新標識,企業換標這一行為看似多此一舉,得不償失,其實是不得不為:
在英特爾換標的背后,我們應該看到的不僅僅是AMD攜64位和雙核技術咄咄通人的氣勢,還有滾消費潮流的不斷細分化。面對競爭對手越來越猛烈的攻勢和越來越挑剔的消費者,英特爾似乎從未如此的不自信。
而作為曾經是世界影像市場絕對霸主的柯達,在傳統影像市場可謂,一覽眾山小。但是在數字化影像時代,柯達卻遠遠落后于富士、佳能等原先柯達在傳統影像市場的手下敗將,此次換標可以說是柯達痛定思痛,從傳統影像市場向數字化影像市場戰略轉變的一個符號。
騰訊換標的背后,是騰訊公司近年來爆發式的增長和互聯網業務的不斷擴大。騰訊在短短數年時間里從一個單純的聊天工具發展到現在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網站、網絡購物等業務的網絡巨頭.原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象最然無法再承載勝訊品牌涵蓋的業務和品牌內涵,更換標志是必然自選。
再看看聯通換標,顯然是一種笨鳥先飛的策略。雖然聯通是國內唯一一家同時經營著固網、GSMDMA的通信運營商,但聯通自成立以來一直無法突破其二流通訊運營商的形象,用戶數量和客戶質量上都遠遠遜于它的競爭對手中國移動,特別是原先聯通寄予厚望的CDMA,不僅沒有讓聯通超越中國移動,反而讓中國聯通背上沉重的負擔。既然在傳統2C和2,5C市場都無法和中國移動競爭聯通現在只能將品牌翻身機會寄希望于即將放牌的3G身上,在3G放牌之前提前預熱,提前在3G到來之前在市場上樹立起其優質網絡、貼心服務的新網絡運營商形象。
所以說,企業放著耗費無數時間、人力、財力打造并為消費者所熟悉和喜愛的現有標識不用重新花費巨資去推廣新標識,不是多此一舉,而是不得不為,因為在換標行動的背后,隱的是企戰略的巨大轉變或者是品牌內涵的全面革新,縱觀各大品牌換標活動,其背后推動因素可以歸結為四點：
(1)品牌所涵蓋業務范圍發生擴大或改變,原有品牌內涵和視覺形象無法涵蓋新的業務范圍,企業為順利推出新業務,主動對品牌形象和內涵進行提升,如聯想、騰訊等。
(2)品牌發生老化,原有品牌形象無法跟上消費者需求的變化,品牌內涵和品牌形象無法再滿足消費者,企業不得不對品牌形象和內涵進行提升,如柯達、聯通等。
(3)品牌被收購,品牌涵蓋的業務和形象發生變化,原有品牌的形象和內涵無法涵蓋新的業務范圍。如ATT因被西南貝爾收購而換標。
(4)品牌發生事故或丑聞,繼續沿用老品牌會影響其品牌的形象和聲譽,從而影響市場的開拓,如安然、CA換標。
2.換標一一品牌發育的必然之路
根據品牌發育理論,品牌的存在不是一成不變的它會隨著消費者和市場環境的變化呈階梯狀逐級發育。眾所周知,人的消費需求是存在層次的,隨著消費者需求層次的不斷提高,作為消費資料的品牌必然需要隨著消費者需求層次的提高而不斷提高,如果當消費者的需求超過品牌所能提供的滿足消費快感后,品牌擁有者若不能及時對構成品牌的相關元素進行調整,根據需求的變化創造新的消費誘因,那么品牌就會很快老化,遭消費者所睡棄。
從最基礎的功能性品牌到最高級的精神性品牌,品牌大致可以劃分為五個發育層次。而品牌標識作為品牌形象視覺化的核心構成元素,理所當然需要隨著品牌的發育而作出改變(即換標),顯然如果用功能性品牌的視覺形象去表達情感性品牌的視覺形象,結果肯定是無法勝任的(柯達是傳統影像業的霸主,企業的標識是一個黃色的膠卷盒,但是,現在柯達的業務從傳統的光學影像向數字影像轉變它的品牌內涵顯然要用新的不同的標識去表達)此時如果不及時更換品牌標識,必然就會對企業品牌形象和內涵的傳播造成障礙。
所以隨著品牌發育層次的不斷提高,作為品牌視覺形象核心元素的品牌標識,必須不斷地進行更換。另外,品牌標識也是品牌與消費者進行交流的一種媒介。而作為品牌訴求對象的消費者其清費需求是不斷變化的,如果品牌不能根據消費者需求的變化而對品牌標識進行適當的調整,品牌和消費者之間的溝通就會出現問題,品牌就會面臨失去消費者的危險。
因此,我們可以得出一個結論換標是品牌發展、發育的必然手段,就如幼蠶到成蟲,隨著市場和消費者的不斷成熟,品牌需要經歷一次又一次的蛻變。
換標的方式,基本有以下兩種
(1)對原有標識進行改良,在原有標識核心價值的基礎上推出新的標識,如英特爾,標識從原來的Intel Inside”改為” Intel Leap ahead”聯通的換標也是這種形式,保留了中國結的主形象,在頭色和排列上對老品牌進行了改良。
(2)徹底改變。這類換標的形式采用的比較少,除非新標識有意與老標識劉清界限。這種換標形式一般在品牌發生并購或者發生丑聞后才采用
3.換標的注意事項和風險控制
雖然換標是品牌發展發育的必然手段,但換標對企業而言依然是一把雙刃劍,風險和機遇并存,需要企業進行周密的策劃和完美的執行。因為一旦換標失敗,損失的不僅是換標產生的直接費用,影響最大的是品牌原先積累的品牌資產毀于一旦。所以,一個成功的換標活動的背后,需要企業對換標時機的準確把握和對換標過程的完美執行
一般來說,企業貿然啟用新標識可能會帶來以下一些問題：
(1)客戶與老標識之間經過長年累月的互動,已經建立起了深厚的感情,企業推出新標識將會導致客戶與品牌之間情感組帶的混亂,客戶對新標識的接受需要一個過程
(2)新標識的宣傳需要投入大量的資金和人力,對企業來說短時間內需要大量的資金投入,如英特爾,為確保新品牌的推廣,英特爾將投人25億美元。
3)老標識是企業花費大量人力、物力、財力建立起來的,推出新標識會使老標識長期積累的品牌資產受到損失
企業換標的目的是為了推動品牌的健康發展,倘若因為換標而對品牌造成不良的影響,那換標活動就會得不償失。因此,為了確保企業換標活動的全面成功,企業在換標之前必須做好細致的準備工作,將由可能因換標帶來的風險控制在最小的范圍。具體來說,企業在換標前需要做好幾個方面的工作:
(1)在換標之前,企業應該做好廣泛的市場調查工作,認清換標的目的和原因,并根據市場和目標客戶的期望規劃新標識
(2)充分認識老品牌標識的意義和作用,重視老標識在客戶心目中的情感價值。在規劃新標識時要充分保留老標識的核心價值(如柯達標識的黃色、可口可樂的紅色和白色飄帶等),并在核心形象的基礎上賦予它新的內涵,將老標識的價值積累融入新標識,讓新標識具有與老標識的相關性和
(3)換標活動盡量與品牌的重大活動(如推出新品、名人代言、戰略轉變等)同時推出,以引起媒體和消費者的共同關注,通過公關活動、新聞發布會等形式,運用整合傳播的力量,在最短時間
(4)換標活動的速度要快,力度要大,要在最快的時間內在最大的范圍內將老標識更換成新標識，如果市場上同時存在老標識和新標識,會對新品牌的認知造成影響,將導致新標識不被新的消費者認可又丟掉了老的忠實消費者。從而影響整個換標活動的效果。
品牌是企業最大的資產,是企業生存和發展的根本,換標活動效果的好壞直接關系到企業的生存和發展,因此無論出于何種目的,品牌換標活動一定要慎之又慎。
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