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在市場競爭中,成熟品牌居于領導地位,正如世界上的強國一樣,需要采取一些措施來防御竟爭對手的進攻,保衛自己的利益不受侵犯。防守戰略的目標是要減少品牌受到外來攻擊的可能性,將攻擊的目標引到危險較小的地方,并設法削弱進攻的強度。一般來說,品牌管理者有六種防御策略可供使用。
第一,陣地防御。最基本的防御概念是沿著領地的四周建造堅不可摧的防御即品牌管理者專注于對現有產品或市場的防守,放棄開拓性的品牌擴展攻勢。應該說這種防御策略是防御競爭對手進攻中的關鍵之所在,因為如果成熟品牌連自己的現有產品和市場都無法守住的話,其他的任何策略也就只是空中樓閣、紙上談兵了。其優勢在于可以集中力量保證現有產品的優勢兵力,但是其缺陷也是顯而易見的,它如果不能與其他防御策略相結合,那么它就如同其他靜態防御工事一樣必敗無疑。單純防守現有的領地或產品將導致“市場營銷近視癥”。即使是可口可樂這樣著名的成熟品牌,其品牌管理者也不可以將它視為企業未來發展和獲利的主要來源,放棄新產品或新的子品牌的開發。目前的可口可樂公司,正處于品牌的成熟期,其銷量占據世界軟飲料市場的一半左右,但是其品牌管理者也不是單純地采用陣地防御的措施,來抵御競爭對手的進攻。到現在為止,可口可樂公司已經收購了幾家果汁飲料公司,并且還從事海水淡化設備和塑料產品之類的多種經營。顯然,受到競爭對手多方夾擊的成熟品牌如果集中所有資源來構筑防御工事,保護現有產品,那是非常愚蠢的行為。
第二,側翼防御。品牌管理者不僅應該守衛自己的領土,還要建立一些側翼陣地以保護其空虛的前沿,必要時還可以充當反擊的前進基地。也就是說,品牌管理者在主品牌或者主推產品的周圍,應該建立一些副品牌或者副產品,來保證品牌能夠占領整個市場,而不會留下空檔,給黨爭對手以可乘之機。仍以可口可樂為例,其品牌管理者在可口可樂已經成為市場領導品牌的情況下,積極開發出七喜、雪碧等果味飲料和汽水飲料,彌補由單一可樂飲料所造成的市場空當,成功地阻擊了競爭對手以非可樂飲料進攻可口可樂品牌的策略。
第三,以攻為守。這種更為主動的防御戰術是先發制人,在對方未行動之前搶先攻擊,將其削弱。某成熟品牌的市場營銷主管曾經這樣說道:“如果你在香港擁有價值80億美元的不動產、當地最大的酒店中的兩個以及亞洲屈指可數的一流商業銀行,如果你像我們一樣位居第一,那么你要不斷投資以保持你的第一位置。”這種策略認為,預防勝于治療,主動出擊比坐以待斃要有效得多。因此,采用這種防御戰術的品牌管理者通常未雨綢繆,在競爭對手發動攻擊之前,就努力改進品牌的產品、員工水平和服務水平。
這種策略的關鍵在于品牌管理者一定要把握主動性,這樣既可以在市場上發動游擊戰,聲東擊西,不時地變換打擊目標,使對手疲于奔命,難以招架;還可以以守為攻,將整個市場全面占領;或者采取持久的價格戰,拖垮競爭對手。這些戰術之所以可以得到應用,關鍵在于成熟品牌已經成為市場的領導者,它們擁有著比競爭對手更加雄厚的實力這些戰術實際上是高壓政策,其用意在于始終保持創造力,使競爭對手處于被動挨打的防守地位。
以守為攻的防御策略既可以采取實際的行動來使竟爭對手處于被動地位,還可以虛張聲勢,運用心理因素來達到震懾競爭對手的目的。比如,作為市場領導者的成熟品牌以發出“市場信號”以警告競爭對手放奔進攻。例如,某生產派類食品的品牌是這個市場的領導者,已經發展到成熟階段,當它聽說某個競爭對手準備投資建立一個新廠來生產同類型的派類食品時,其品牌管理者馬上借助媒體等相關渠道放風說自己正考慮削價和建立分廠。這一消息經過媒體的渲染,使竟爭對手受到震懾,最終放棄了投資的打算其實,該品牌的品牌管理者根本不會削價,也沒有打算建立一個分廠。當然,這種伎倆只能偶爾為之,如果長期使用不但對競爭對手失去了威懾力,也會使得消費者對該品牌失去信任,導致嚴重的后果。
第四,反擊防御。所謂反擊防御,就是當成熟品牌受到競爭對手的攻擊時,品牌管理者采取反擊的策略。為了對成熟品牌,即市場的領導者構成威脅,搶占其市場份額,競爭對手往往會采取多種方式如削減價格、閃電戰式的促銷、產品更新或者侵犯銷售領域等作為成熟品牌的管理者決不能甘于被動地位,而不采取任何措施。品牌管理者可以采取以下措施來反擊競爭對手的進攻:迎擊對方的正面進攻;近回攻擊對方的側翼;或者發動式攻勢,切斷其從根據地出發的攻擊等等。具體來說,當成熟品牌的市場份額損失過快時,品牌管理者必須毫不手軟,迎頭痛擊。但是,如果成熟品牌可以在戰略上與競爭對手周旋的話,品牌管理者往往可以先承受初次攻擊,稍后再選準適當時機進行有效的反擊。這樣做的好處在于可以減少反擊行動的盲目性,有計劃、有步驟地打擊競爭對手在許多情況下,成熟品牌可以稍作后退,等到竟爭對手的攻勢充分展開之后再予以回擊后發制人。這種“以靜制動,以逸待勞”的策略看上去很危險,但實際上未經深思就倉促上陣、打無準備的反擊戰更加危險。
對處于防御地位的成熟品牌來說,對競爭對手的進攻最好的反擊是暫時終止行動找到競爭對手自身的薄弱環節,這樣就可以對其發動有針對性的反擊,各個擊破。例如當豐田公司遭到奔馳汽車的攻擊時,它們對奔馳汽車進行了詳細的研究,并設計出駕駛更為平穩、乘坐更為舒適的凌志牌汽車與奔馳汽車相抗衡,一舉收回了失地。
當成熟品牌在其本土市場上遭到攻擊的時候,一種很有效的反擊策略是也進攻競爭對手的主要領地,從而迫使其撤回部分力量守衛其本土,以解決本品牌在本土市場上的機。在《孫子兵法》中,這一戰略叫做“圍魏救趙”。富土與柯達之間的爭斗就是這樣一個例子。當富士在美國向柯達公司發動攻勢時,柯達公司報復的手段是以牙還牙,攻入本市場,迫使高土公司撤回大量資金保衛其主要市場一一日本市場。
第五,機動防御。這種防御策略要求品牌管理者不僅要固守現有的市場和產品,還將其領土向一些有潛力的領域擴展,這些領域將來可以充當防御和進攻的中心。在實施機動防御時,品牌管理者可以采用市場擴展和多角化經營的方式來達到抵抗競爭對手的進攻,并且發動報復性反擊的目的。
市場擴展要求品牌管理者把精力從現有產品轉移到更為基本的需要上,并且開展與之相關的技術研究和開發。例如,經營石油的品牌可以將其市場擴展到“能源”經營的領域,這就意味著品牌管理者可以將其研究領域擴展到包括石油、煤炭、核能、水利和化學等工業上去。但是,必須注意的是,市場擴展需要有一個度,否則就違背了兩條基本的軍事原則目標原則(追求明確限定而可行的目標)和集中原則(集中兵力打擊敵人的薄弱環節)。比如,經營石油的品牌如果將其市場擴展到整個能源領域,那么其目標就太過廣泛了,世界上幾乎所有事物最終都與能源事業相關,一個品牌是無法包攬所有這些行業,滿足所有這些需要的。而且,市場的過度擴展會使得品牌在當前競爭領域內的力量被分散削弱,無法集中力量抗衡競爭對手的攻擊。這實際上就犯了“市場營銷遠視癥”品牌管理者好高鶩遠,忽視眼前實際目標,最終可能導致品牌的頃刻覆滅。
但是,合理的市場擴展對于成熟品牌來說是有益的。例如生產油漆的品牌,將其經營范圍由單純的生產銷售油漆,擴展到建立專業油漆服務隊,為購買油漆的消費者提供可靠、高質量的刷漆服務。這樣的市場擴展是認識到目前市場上油漆服務非常混亂,消費者通常得不到專業的、有保障的刷漆服務,即使買了最好的油漆,也可能因為刷得不好而不能保證獲得最好的效果,而且經常出現油漆被油漆工盜走的現象。而專業化的、有品牌的刷漆服務,有著良好的信譽保障,可以讓消費者充分放心,即使出了問題,也投訴有門。這樣,刷漆服務推動本品牌油漆的銷售,使得品牌可以綜合平衡的發展和有效地防御竟爭對手的進攻。
近謂多角化經營是品牌管理者將資源分散到互不相關的行業進行經營,從面可以有更多的回旋余地的一種策略。例如三九集團就曾經將品牌延伸到汽車等與制藥毫不相關的行業上去。需要注意的是,多角化經營是需要冒很大的風險的,一旦延伸不當,不但在延伸行業上得不到發展,而且會將原行業拖垮。一股來說,如果品牌所經營的行業正在成為公認的夕陽行業或者在很長一段時間內將沉入低谷,品牌管理者可以考慮實施多角化經營。
第六,退卻防御。有些時候,成熟品牌也會面臨無法繼續固守其所有領地的時候這時,有計劃的收縮(也稱戰略退卻)是一種最好的策略。這種有計劉地收縮并不是放棄市場,而是放棄市場上的薄弱領域,將資源重新分配以增授實力較強的領域。有計劃的收縮是一種加強市場競爭力,在關鍵領域集中其優勢力量的行動。毛澤東最為拿手和成功的戰略之一,就是“集中優勢兵力,各個擊破”,這與退卻防御策略有著異曲同工之妙。
例如,印度的塔塔集團是一家多種經營公司,涉及鋼鐵、機械、化工、旅館以及電子等行業。雖然它是印度最大的綜合性集團,也在努力按照市場需求來調整自己的業務,但是塔塔集團總是反復自問能否在其所經營的各個特定行業中保持或建立起領導地位如果不能夠的話,塔塔就會退出那一行業。因此,在1993年塔塔集團將肥皂和洗潔劑公司出售給了聯合利華公司。松下公司在1998年將產品線個數從5000個削減到了1200個,而五十鈴公司則放棄了轎車市場轉而集中生產它們占優勢的卡車。可見,退卻防御也是成熟品牌可以采取的一個有效的防御競爭對手進攻的戰略。
除了采取上述戰略來防御競爭對手的進攻之外,成熟品牌的管理者還應該主動打擊假冒偽劣商品,來保證成熟品牌能夠在健康的環境中繼續獲得發展。假冒偽劣商品是大多數成熟品牌的管理者最為頭痛的一個向題。一個品牌一旦出名,假冒偽劣商品也就隨之產生,并且屢禁不絕。假冒偽劣商品不但質量差,甚至會危害到消費者的生命,更不用提售后服務保障了。這些商品極大地損害了成熟品牌在消費者心目中的形象,給成熟品牌帶來莫大的危機。不法商販之所以瘋狂地制造假冒偽劣商品,不但是因為豐厚的利潤的刺激,也是由于我國在這方面沒有健全的法律,執法力度也不夠強。在這樣一種形勢下.成熟品牌為了保護自己的聲譽,打擊制假者,不但應該積極配合有關職能部門,如工商管理部門、衛生防疫部門等積極開展打擊制假的活動,更主要的是,成熟品牌要有自我保護意識,經常開展一些活動來讓制假者沒有藏身之處。
例如,品牌管理者可以通過廣告等形式,告訴消費者如何區分正規商品和假冒偽劣商品,指出兩種商品在包裝、色澤、氣味、口感等方面有什么區別。如果能夠總結出一些小規律、小竅門,將會大受家庭主婦類型的消費者的歡迎。品牌管理者還可以發動消費者幫忙找出制假者,如通過公開的渠道向消費者表明誰能發現一種假冒偽劣商品,即將獲得本品牌提供的重獎;如果能夠進一步提供具體線索的,獎勵將更加豐富。這種方法不但能夠有效發動群眾的力量來發現制假者,節約品牌自身的精力來從事生產,而且還可以讓消費者對假冒偽劣商品有直觀的認識,并通過人際傳播讓更多的消費者了解這具體情況,對于防止消費者上當受騙有著更好的效果。
總之,由于成熟品牌處于市場的領導地位,正所謂“樹大招風”,其所受到的攻擊也就相對越多。品牌管理者在這一階段一定要放棄“萬事大吉”的心態,時刻保持主動和警覺,善于在平靜的現象之后發現隱藏的危機,并采取積極有效的措施來防御竟爭對手以及不法商販的進攻,保持品牌發展的良好局面以及品牌的美譽度,為成熟期的品牌構建堅固的防御網。

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防御品牌競爭對手