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產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐,進(jìn)人商標(biāo)的成熟期。成熟期是商標(biāo)管理者夢(mèng)寐以求的時(shí)期,在這一階段中商標(biāo)無(wú)論是在產(chǎn)量上還是在銷(xiāo)量上都進(jìn)入了黃金時(shí)期,市場(chǎng)份額到達(dá)歷史最高水平,商標(biāo)資金實(shí)力達(dá)到前所未有的高度,商標(biāo)的知名度也實(shí)現(xiàn)了最大化。商標(biāo)的成熟期的持續(xù)時(shí)間一般要比前兩個(gè)階段長(zhǎng),商標(biāo)管理者在這一時(shí)期的主要任務(wù)是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行自我維護(hù),保持商標(biāo)的美譽(yù)度。
商標(biāo)的成熟期又可以細(xì)分為三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟,此時(shí)由于市場(chǎng)飽和而造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然一些落后的消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),但是市場(chǎng)的潛力已經(jīng)不大,難以開(kāi)辟新的市場(chǎng)。第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟?由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和銷(xiāo)售量的増長(zhǎng)與人口的増長(zhǎng)呈現(xiàn)同一水平。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)潛在消費(fèi)者都已試用過(guò)該商標(biāo)的產(chǎn)品,而未來(lái)銷(xiāo)售則依賴(lài)于人口的増長(zhǎng)和更新的需要。第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟,此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降,顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。
商標(biāo)的成熟期是商標(biāo)生命周期中的一個(gè)制高點(diǎn),商標(biāo)抵御危機(jī)的能力也大大增強(qiáng)但是這并不意味著商標(biāo)生存在一個(gè)沒(méi)有危險(xiǎn)的真空之中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在虎視眈眈,一旦商標(biāo)出現(xiàn)任何紕漏,他們絕不會(huì)放棄進(jìn)攻的大好機(jī)會(huì)。因此,成熟期商標(biāo)管理的主要任務(wù)就是不斷保持和擴(kuò)大商標(biāo)的美譽(yù)度,并由此增強(qiáng)顧客對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度,使商標(biāo)的成熟月能夠達(dá)到最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目的,商標(biāo)管理者可以從商標(biāo)內(nèi)部和外部消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)采取措施,對(duì)商標(biāo)進(jìn)行管理。

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成熟商標(biāo)的界定