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品牌信息的制造

品牌信息是一種特殊形式的信息,它有一個與普通信息的不同之處,即品牌管理者通過各種媒介傳播給消費者的品牌信息,是品牌管理者在搜集、整理分析信息的基礎上,以推廣本品牌為目標,根據消費者的消費需求、消費心理等制造出來的。具體來說,傳播出去的品牌信息更強調的是去適應消費者,發(fā)現消費者的需求,并創(chuàng)造與之相適應的觀念。消費者贊賞什么樣的觀念,品牌就塑造什么樣的觀念。同樣一塊巧克力,當人們腸轆轆的時候,它的訴求重點是食品,一種美味的食品。當人們衣食充足的時候,它的訴求重點是禮品,一種傳遞友情信息的載體。當人們顯示地位時,這塊巧克力的訴求重點就應該是一種與奔馳相配套的裝飾。品牌信息實質上本來就是來自消費者,它是消費者群體產生出來的,是群體觀念的產物,只是聰明的品牌管理者將這種品牌信息從消費者那里“借”來(品牌信息的搜集),又裝模作樣地“還”給消費者(品牌信息的傳播)罷了。品牌信息產生的最終裁定者是市場上的公眾(市場中活的主體),而公眾又是最復雜的市場要素,其言行舉止、思想觀念、風俗習慣、消費心理和需求、判斷標準等又復雜多樣。所說品牌信息產生是一項極其復雜的系統(tǒng)工程,需要建立在對所有相關信息的大量細致的調研、分析的基礎之上。唯有如此,才能作出可靠的判斷、準確的定位、科學的預測以及正確的決策。因此,在品牌信息的產生管理中,品牌信息的搜集、整理和分析是基礎性的工作,它們是為品牌信息的制造創(chuàng)造一個平臺,提供一些依據,使其能夠有的放矢,吸引消費者的目光:而品牌信息的制造才是最重要、最有目的性的工作。
所謂品牌信息的制造,就是根據信息搜集和分析的結果,制造出消費者需要的、渴望的品牌信息,從而達到品牌為消費者所接受的目的。減肥產品“朵爾減之”的成功就在于它制造出了消費者夢寐以求的品牌信息。
當今社會,減肥就像一種病毒.侵蝕了許多人的神經系統(tǒng),不管男女老少都對減肥情有獨鐘,嚴然形成了一個減肥軍團。在這種形勢下,減肥藥自然也就大行其道,各種品牌層出不窮。這個叫嚷著“一周見效”,那個拍著胸脯保證“還你完美身材”,引得消費者趨之若鶩。然而結果往往是效果無法保證,還很有可能導致消費者腹、頭暈等疾病的出現。一時間,消費者迷惘了,既希望能找到有效的減肥藥,卻又心存疑慮,不知道該如何選擇。“朵爾減之”卻獨辟蹊徑,打出“減肥本來就是一種生活態(tài)度”的大旗,成功地俘虜了大批減肥者的心。這是因為,對于所有熱衷于減肥的人來說,無論她是真的肥胖,還是并不胖只是追求更加完美的身材,即使她口頭上天天叫嚷著要減肥,卻最不愿意聽到別人說自己肥胖。對于她們來說,減肥是她們的生活目標,也是她們日常生活的一部分,就如同吃飯、睡覺一樣。所以,與達到苗條身材的目標一樣,對自身減肥這種行為的認同也是她們所渴求的。當消費者已經認識到在龐大的減肥藥大軍中無法找到真正快速減肥的良藥的時候,對肥這種行為的認同就成為她們心靈深處最希望獲得的東西。“朵爾減之”正是清楚地認識到消費者的這種心理,制造出消費者所希望獲得的品牌信息。“減肥本來就是一種生活態(tài)度”,沒有必要在乎別人的眼光,你只是選擇了一種生活方式,與不減肥的人沒有任何本質區(qū)別;而且這種生活態(tài)度還代表著一種時尚,就像到星巴克喝咖啡、到哈根達斯吃冰激凌一樣具有小資情調。“朵爾減之”的品牌信息消除了減肥者的自卑心理,給減肥這個行為賦予全新的意義,滿足了消費者對減肥產品的心理需求,因此它的成功也就是必然的了。
可見,品牌信息制造的任務就是在信息搜集和分析的基礎上,制造出滿足消費者需求的信息,從而有效地推動品牌的傳播和推廣。制造品牌信息的方式不一而足,關鍵是品牌管理者要抓住本類型產品的特性,深入挖掘消費者的心理需求,結合時代發(fā)展以及地方文化的特色,創(chuàng)造出與眾不同、能夠迅速吸引消費者眼球的品牌信息。品牌信息的制造既是品牌信息產生管理的目的性工作,又是品牌信息管理的第一步,在整個信息管理的過程中占有舉足輕重的地位,品牌管理者必須慎重對待,從而確保整個品牌信息管理工作的成功。

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