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品牌信息反饋管理的方法

一般來說,品牌信息反饋管理的方法有兩種。一種稱為同步反饋,即在品牌信息傳播的同時(shí)立即調(diào)查其效果,了解消費(fèi)者對(duì)品牌信息的注意、理解和反映等情況。另一種稱為延時(shí)反饋,是指在品牌信息傳播告一段落之后,經(jīng)過了一個(gè)短暫的時(shí)間,一股是2月左右,再進(jìn)行信息的搜集和效果的調(diào)查。
同步反饋與延時(shí)反饋的區(qū)別在于,前者只是反映了短暫的情況,即信息通過廣告關(guān)等形式傳播出去的當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的反映情況;而后者反映的則是一個(gè)時(shí)間段的情況。通常來說,延時(shí)反饋得到的信息會(huì)更加準(zhǔn)確全面。這是因?yàn)?消費(fèi)者對(duì)傳播的品牌信息的理解和明確總要經(jīng)過一段時(shí)間,即對(duì)品牌信息的注意、理解、記憶和受其作用的過程。在這一個(gè)時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌信息會(huì)出現(xiàn)三種態(tài)度:一是相信品牌傳播的信息;二是對(duì)品牌信息持懷疑態(tài)度;三是根本沒有注意到品牌信息或者不相信品牌信息。品牌信息傳播結(jié)束一段時(shí)間之后進(jìn)行的延時(shí)反饋,能夠比較全面和正確地把握消費(fèi)者的這三種態(tài)度從而更科學(xué)地找出產(chǎn)生這三種態(tài)度的原因,這樣才能更好地控制品牌信息傳播。
需要注意的是,雖然延時(shí)反饋的效果要優(yōu)于同步反饋的效果,但是在實(shí)際操作中,兩者是相互結(jié)合、反復(fù)進(jìn)行的。也就是說,在一次品牌信息的傳播活動(dòng)中,既要實(shí)施同步反饋,也要實(shí)施延時(shí)反饋。品牌管理者根據(jù)兩種反饋方式得到的反饋信息,對(duì)品牌信息傳播戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整,并將新的傳播戰(zhàn)略付諸實(shí)施,接下來再繼續(xù)進(jìn)行同步反饋和延時(shí)反饋的工作。有時(shí)候,品牌管理者在得到反饋信息之后并不一定馬上對(duì)傳播策略行修改或調(diào)整,這時(shí),延時(shí)反饋同樣還要進(jìn)行,并且有規(guī)律地每隔一段時(shí)間進(jìn)行一次,以便及時(shí)掌握消費(fèi)者的反饋信息,為將來的傳播策略調(diào)整做準(zhǔn)備。
由此我們可以看出,品牌信息反饋管理是自始至終伴隨著品牌信息的傳播活動(dòng)的就在某一目標(biāo)市場(chǎng)開展的一次品牌信息傳播活動(dòng)而言,追蹤控制伴隨著這次活動(dòng)的始終。就時(shí)間跨度而言,追蹤控制伴隨著整個(gè)品牌信息傳播活動(dòng),無(wú)論在何時(shí)何地開展品牌信息傳播活動(dòng),都應(yīng)該進(jìn)行信息反饋管理。反饋管理是品牌信息傳播活動(dòng)有效進(jìn)行的保證。
反饋管理在一次品牌信息傳播中主要是從各個(gè)方面搜集消費(fèi)者的反映,然后進(jìn)行分析研究,得出傾向性的結(jié)論,再反饋給決策者,以更好地調(diào)整與控制本次或者下一次品牌信息傳播活動(dòng)的開展。事實(shí)上,反饋管理是一個(gè)非常復(fù)雜、長(zhǎng)時(shí)間的過程。要想準(zhǔn)確全地了解消費(fèi)者的反映,掌擇消費(fèi)者的態(tài)度,需經(jīng)過全面深入的調(diào)查研究,需要一段時(shí)間過程,這是因?yàn)槠放菩畔⒌姆答佊醒舆t性、間接性、零散性的特點(diǎn)。消費(fèi)者一般都處在眾多、雜亂、分散、隱置和流動(dòng)的狀態(tài)中,很難及時(shí)地從他們那里得到集中全面的反饋信息消費(fèi)者的反映往往不是直接反饋給品牌自身,而是在大眾傳播媒介上和人際交流中反饋出來,品牌管理者為了集中得到反饋信息,也總是委托一些“調(diào)查公司”之類的機(jī)構(gòu)搜集反饋信息。消費(fèi)者在對(duì)品牌信息作出反映時(shí),無(wú)論在時(shí)間上或地理上都是分散零亂的需要經(jīng)過搜集、匯總、整理和分析,才能得出消費(fèi)者傾向性的意見,從而為策劃下一次的品牌信息傳播活動(dòng)提供依據(jù)。
流行于美國(guó)的AEI( advertising effectiveness index)廣告銷售效果調(diào)查,就是品牌信息反饋管理的一種形式,目的是弄清楚接觸過廣告且知道某商品名稱而購(gòu)買的人數(shù)比例。例如,第一次對(duì)某新上市商品調(diào)查時(shí),發(fā)現(xiàn)人數(shù)比例為14.7%,第二次調(diào)查時(shí)大增為28.66:同時(shí),調(diào)査中還得知接觸過廣告并已知道該商品名稱但仍未購(gòu)買者比例在第次調(diào)査中為14.66,第二次調(diào)査時(shí)大幅減少為0.6%6(見表10-5)。該項(xiàng)反饋信息說明,前期的廣告效果仍處于上升的勢(shì)頭,如保持原規(guī)模投入或是追加投入,效果值都會(huì)增加。處于此種狀態(tài)下的品牌可以繼續(xù)推行原廣告促銷活動(dòng)。在以后的調(diào)查中如接觸過告知道商品名稱而購(gòu)買商品的人數(shù)增加幅度與第二次調(diào)査時(shí)持平或是下降,品牌就只能或是追加投入或是停止投人,中止廣告促銷活動(dòng)。否則,將給廠商帶來虧損。

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