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網(wǎng)絡時代的品牌的基本概念

因特網(wǎng)時代顧客光臨企業(yè)網(wǎng)站僅在一鍵之間,對于客戶來說這比現(xiàn)實世界方便得多。但是怎樣使顧客堅定地光顧自己的網(wǎng)站呢?辦法只有一個,那就是充分發(fā)揮“品牌”效應。《電腦世界》雜志主編曾這樣說,“對傳統(tǒng)零售業(yè),成功的條件是地段、地段、地段;而對網(wǎng)絡零售業(yè)而言則是品牌、品牌、品牌。”由于網(wǎng)絡經(jīng)濟特征中“贏家通吃”效應的影響,在網(wǎng)絡市場中第一品牌的地位顯得尤為重要。為了樹立第一品牌的地位, Amazoncom早在1998年即已斥資5000萬美元進行品牌營銷。Amazon.com每賺1美元,便有0.36美元用于廣告,而傳統(tǒng)企業(yè)僅用0.04美元。
網(wǎng)絡品牌營銷的內(nèi)容相對傳統(tǒng)品牌也發(fā)生了明顯的變化。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營思維方式是“賣產(chǎn)品”,而在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境則是“賣誠信”。網(wǎng)絡化品牌經(jīng)營是一種全新的商務模式,是交易雙方和交易內(nèi)容都不見面的虛擬經(jīng)營,這與實物直接交易是一個根本區(qū)別當然企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營已十分重視信譽度,但是對于網(wǎng)絡化的品牌來說,經(jīng)營中的誠信對于保證受眾選擇自己的網(wǎng)站、選購自己的商品起著決定作用。因此,網(wǎng)絡經(jīng)營更要求企業(yè)高度重視創(chuàng)立名牌,出售虛擬商務經(jīng)營誠信。近年來,IBM,DEL等一批傳統(tǒng)型企業(yè)均十分重視網(wǎng)絡信譽,投入大量精力創(chuàng)出網(wǎng)絡品牌。據(jù)國際商標評估部門最新資料,全球網(wǎng)絡品牌價值過10億美元的已達60個,這些企業(yè)網(wǎng)絡信譽和銷售極佳。
在因特網(wǎng)領域,品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容構(gòu)成,其中最重要的是品牌的名稱。大家耳熟能詳?shù)膟ahoo.com,ibm.com,att,com,msn,com域名其實就是企業(yè)的網(wǎng)絡化品牌名稱。網(wǎng)絡品牌名稱的命名方式主要有兩種,一是和傳統(tǒng)品牌名稱致。但是很多企業(yè)的傳統(tǒng)品牌比較復雜而不利于在網(wǎng)上表現(xiàn),因此網(wǎng)絡品牌就使用了另種形式,如惠普在網(wǎng)上就變成了hp.com,簡單明了,讓顧客一看便知。還有的純粹是網(wǎng)上企業(yè)或者是企業(yè)開設的獨立的網(wǎng)上公司,他們的網(wǎng)絡品牌就比較獨特了,如ivillage, CDNOW等。因特網(wǎng)被大規(guī)模應用以來,已經(jīng)出現(xiàn)了不計其數(shù)的域名,其中大部分是商業(yè)性域名,換句話說就是因特網(wǎng)上的品牌林立,雖然大部分域名很少有人問津,但是由于域名的基數(shù)太大,使得因特網(wǎng)上的商業(yè)競爭之激烈毫不遜于傳統(tǒng)商業(yè)市場。為了在電子商務環(huán)境里建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,網(wǎng)上企業(yè)無不費盡心機,力圖創(chuàng)立強有力的品牌。根據(jù)艾?里斯的“第一品牌理論”,在網(wǎng)絡市場上第一品牌的市場占有量是第二品牌的兩倍,第二品牌是第三品牌的兩倍,以此類推,所以人們說,在因特網(wǎng)上只有前三名,第四就沒有地位了。話雖然有點極端,但是因特網(wǎng)上品牌競爭的激烈可見一斑。
一個品牌不僅僅要有一個響亮的品牌名稱,還要有亮麗的視覺形象。以視覺沖擊為特征的美國式C1從50年代以來成為世界上大小企業(yè)紛紛效仿的對象。當然,離開了美國特有的市場背景,這種效仿并不能取得滿意結(jié)果。但是,企業(yè)因此注重自身的視覺形象使得品牌形象進一步突出,使品牌競爭提高了一個層次。網(wǎng)絡品牌的視覺形象包括了傳統(tǒng)品牌的標志設計和專用造型,還有獨特的主頁設計風格。網(wǎng)絡品牌的標志設計不單使用了強烈的色彩對比,還廣泛應用了多媒體技術(shù),如三維技術(shù)、動畫技術(shù),在表現(xiàn)空間上更加廣闊,品牌形象傳播手段更為有力。國內(nèi)比較有特色的網(wǎng)絡品牌的標志首推新浪網(wǎng)的“大眼睛”。主頁的設計風格也是網(wǎng)絡品牌的一種體現(xiàn),有些網(wǎng)站的標志設計比較簡單,但是其網(wǎng)頁設計有獨特風格,訪問者印象十分深刻,也顯示了品牌的效果。另外,在設計技巧上,網(wǎng)絡品牌帶有強烈的數(shù)字時代特征,體現(xiàn)數(shù)字時代精神的快節(jié)奏使網(wǎng)絡品標志的風格簡練、視覺沖擊強烈,使信息傳遞效率成倍提高。
眾多企業(yè)不顧巨大的風險,紛紛投身網(wǎng)絡,建立自己的網(wǎng)絡品牌,究其原因是在電子媒體環(huán)境下運作的網(wǎng)絡化品牌相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境品牌有其突出的優(yōu)越性,具體表現(xiàn)在:
第一,品牌的國際化特點。網(wǎng)絡是一個沒有地域限制的信息載體。網(wǎng)絡品牌生存在網(wǎng)絡上,網(wǎng)絡延伸到哪里,網(wǎng)絡品牌就會被傳遞到哪里,完全沒有地域的限制。除了語言文字的一些局限外,它比以往任何傳統(tǒng)品牌更具國際性。
第二,品牌的信息存儲、輸出性特點。網(wǎng)絡化品牌通過存儲、輸出信.息,促進交易雙溝通,形成供需紐帶。同時通過信息服務宣傳品牌產(chǎn)品,最終達到提升企業(yè)形象、使品牌利益人獲得豐厚回報的目的。
第三,品牌的虛擬性特點。品牌本身依附于虛擬空間,其功能更多地體現(xiàn)在信息傳播方面,而不是簡單的附帶性標簽:趨向于展現(xiàn)的是概念化的形象而非賣品牌本身;形態(tài)更趨于多元化而不是固定的單一模式。如網(wǎng)易品牌,它既是一個網(wǎng)站,又是一個視窗個服務品牌,還是一個信息通道,同時又是一個虛擬公司。
第四,品牌的互動性特點。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中起主導作用的應該是消費者,網(wǎng)絡品神再不能僅僅由經(jīng)營者控制,信息交流的互動性和產(chǎn)品交易的互動性以及服務的互動性組成了網(wǎng)絡品牌的互動性特點,與傳統(tǒng)品牌相比較,這是網(wǎng)絡品牌的最大特點。
第五,品牌的技術(shù)性特點。網(wǎng)絡化品牌的信息傳遞、品牌運作、品牌服務無一不是通過強大的技術(shù)支持來完成的。網(wǎng)絡品牌的成功在很大程度上取決于網(wǎng)絡技術(shù)使用的范圍和先進程度。因此.從某種意義上來講,網(wǎng)絡化品牌運作水平是企業(yè)信息技術(shù)水平的反映。
第六,品牌的服務性特點。品牌服務的全天候、全方位、多層次特點,使網(wǎng)絡品牌更具市場號召力?！耙粚σ弧笔降男畔鬏?使品牌可以針對服務對象的個性化要求來提供幫助。同時還允許顧客參與產(chǎn)品的設計生產(chǎn)和服務宣傳,使服務更具針對性。
由上述網(wǎng)絡品牌的價值組成及其特點看,傳統(tǒng)型企業(yè)加快步入網(wǎng)絡經(jīng)濟的步伐,應當十分重視網(wǎng)絡經(jīng)營的“創(chuàng)牌”,建立起良好的網(wǎng)絡經(jīng)營形象。企業(yè)必須把消費者放到核心位置,圍繞顧客實施全方位產(chǎn)品創(chuàng)新與服務創(chuàng)新,真正讓顧客滿意。要注重網(wǎng)絡創(chuàng)牌樹立網(wǎng)絡品牌強烈的意識,以提高品牌信譽和經(jīng)營效益,取信于顧客,取信于市場。對企業(yè)網(wǎng)上品牌管理時,必須要根據(jù)因地制宜、有的放矢的原則,對網(wǎng)絡市場環(huán)境進行深入的研究,制定周密的運作計劃和管理目標,切不可盲目跟進、照搬照抄。這樣,就能加快提高網(wǎng)絡企業(yè)經(jīng)營信譽度,使電子商務越做越大。

標簽：濰坊桂林濰坊益陽湘潭大同錫林郭勒盟晚會通知

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網(wǎng)絡時代的品牌的基本概念