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品牌個性的創建（2）

(四)創造“超凡魅力”
品牌個性不是一成不變的，要根據企業經營理念的調整與市場消費導向的變化而進行優化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學的諾·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產生“超凡魅力”。他對此總結出四種情況：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成(賦予)品牌的“超凡魅力”，產品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。
超凡魅力是品牌個性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價值就完全不同。但是，創造超凡魅力絕非易事，這需要企業付出巨大而持久的努力。
伏特加誕生在14世紀的俄羅斯，酒度一般為40～55度，屬于低度烈酒，純度極高，是世界十大名酒之一。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加，是最具民族特性的美食方式，所以在人們的印象中，只有俄羅斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美國市場上，甚至許多美國本地生產的伏特加也冠以俄羅斯的名稱。
當1978年美國Carillon公司為進口代理絕對牌(Absolut)伏特加(1879年開始產于瑞典)而進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。人們認為品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短；這酒還沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花哨的貼紙；絕對牌透明的清玻璃酒瓶擺在酒柜上，人們一眼就可看穿它，感覺不出它的存在……最后市場分析專家的結論是：放棄這種產品。
然而，Carillon公司總裁MichaelRoux卻認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因為如此，市場調研才無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性!于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA決定把該品牌的知名度建立在產品所蘊含的400年瑞典傳統文化上，這符合美國性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式，只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的一個人人都想喝的形象。TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(絕對)這個具有雙重意思的字眼，瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。
同時，TBWA認為，對于絕對牌伏特加，沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被雕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告的獨特性準確地反映出來，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顧客。但更重要的是，與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
(1)絕對的產品——以酒為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到競被《紐約時報》登在訃文版對面，讓人啼笑皆非。
(2)絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂到山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。
(3)絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州熱銷。TBWA制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求制作一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
(4)絕對的藝術——波普藝術大師AndyWarhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑造了一個全新的形象。此后與Car．illon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。
(5)絕對的節日，絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言祝賀節Et的晶片等。
(6)絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對版還有柑橘、辣椒等多種口味。TBMA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”，“總是相同，卻又總是不同”。在一系列“絕對”的品牌創意之下，絕對牌伏特加也成功地成了伏特加市場中的“絕對”名牌。絕對牌的成功，展現了“絕對”的形象、“絕對”的魅力。1992年，絕對牌伏特加占了美國進口伏特加的52％。絕對創意的成功，是一個絕對的經典。

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品牌個性的創建（2）