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品牌個性的測量

品牌個性的測量一直是營銷理論研究和營銷實踐領域中的一個熱點，學者從品牌個性與人的個性之間的關系這個角度著手進行研究。
有關品牌個性的測量方法大體上分為定性和定量兩個方面。定性分析法主要包括照片篩選法、自由聯系法、場景聯想、心理投影技術、扎爾特曼隱喻推導法(ZMET)等開放式方法。
(1)照片篩選法，給消費者一些人的照片，請他們選出他們認為使用了特定品牌的人，然后描述這些人。
(2)自由聯系法：測試者給受測試者一些刺激詞(如品牌名稱或廣告詞)，然后要求受試者提出記起來的第一組詞。
(3)場景聯想：讓消費者解釋視覺上呈現的一個場景，產品或品牌在其中起著作用。
(4)心理投影技術：動機研究之父厄內斯特·迪克特使用一種心理演出技術，在該技術中他要求人們扮演一種產品，然后讓受測者畫出典型的使用者的形象。要求消費者將品牌與其他種類的事物聯系起來，如肯德基炸雞被與斑馬(肯德基桶上的條紋)、穿著工作服的家庭主婦、露營和電視導讀聯系起來。這種技術的結果是一種暗示了品牌要發展的個性聯系和要避免的聯系的豐富的描述。
(5)扎爾特曼隱喻推導法(ZMET)：探測消費者視覺和其他感官映像，并由此推導出驅動消費者思想和行為的隱喻、觀念和心理模型。其具體方法是：邀請大約20人參加，要求他們通過拍照或收集圖片(從雜志、書、報紙或其他來源)等，指出某個品牌對他們意味著什么，參與研究者在最初的1周或10天后，與研究人員進行一對一的個人交談，即引導性對話，此對話包括講故事、遺漏的圖像、給圖片分類、反面圖片、感官圖片、心理圖、概要圖像和解說詞等內容。訪談之后，研究人員開始識別關鍵主題和概念，對數據進行編碼，將最重要的概念組成一幅綜合圖，這可以幫助了解消費者對品牌、產品、公司印象的測試工具。
營銷實踐界也一直在探索品牌個性測量的有效方法。據曾為揚·羅必凱廣告公司(美國)執行副總裁和研究總監的約瑟夫·T．普盧默(JoesephT．Plummer)介紹，他們的方法是這樣的：首先，從以前關于個性研究和深度訪談的成果中，挑選出一個包含50個描述人格特性的形容詞，如“愉悅的”、“年輕的”、“優雅的”等等；其次，基于品牌個性是極具象征性的認識，公司開發了幾組經過挑選的象征物作為答案，供被調查者選擇，以此測量被調查的品牌的品牌個性。這幾組象征物包括29個動物、25個不同的行為、17個織物、35個職位、20個國家和21本雜志。調查的問題諸如“假如該品牌是個動物，你認為它是……”、“假如該品牌是個人，你認為他(她)會穿哪一類織物的衣服，讀哪一本雜志……”等。在具體的品牌個性測量中，他們先拿出一個品牌，讓消費者按不同問題，從每組象征物中挑出一個象征物作為答案；然后，請消費者用50個形容詞中的若干個來總的描述他們選出的這組答案。從操作性來講，這種方法更簡便，且采用了幾組性質不同的象征物，組成了一套“立體探測工具”，從而可多角度地探測消費者對一個品牌的品牌個性的看法。但是該方法在選擇50個個性形容詞時仍然帶有主觀色彩，容易漏掉一些重要的個性特質。
從方法論上講，與人的個性測量類似，品牌個性測量研究也可以分為演繹法和歸納法，演繹法和歸納法是不同的個性理論在品牌個性研究中的體現。
演繹法研究品牌個性維度在整個品牌個性研究中目前仍然屬于非主流地位，它主要以類型論L3J性格理論為基礎，即用人的一個或少數幾個特質來說明個性性格特征，如內向、外向，因此更加注重抽象、分類以及個性在文化上的普適性。
演繹法研究主要的成果是把精神分析學家的理論運用于品牌個性，例如弗羅伊德個性理論和阿德勒個性。而Heylen品牌個性模型則把前兩者品牌個性維度合并于一張二維圖上，這一模型是對人的個性、品牌個性維度以及品牌個性與消費者需求的關系理解的突破。Heylen模型如圖2．6所示。Heylen認為任何品牌在品牌個性上都可能位于這兩維圖中的某個位置。Heylen模型就是目前在國際上非常流行的品牌個性的“陰陽二重性”性理論的雛形。榮格個性維度也被運用于品牌個性之中，其理論中的阿尼瑪(Anima)和阿尼姆斯(Ani—mus)概念可以幫助解釋男性消費者消費女性化品牌以及女性消費者消費男性品牌的現象。后來馬斯洛需求層次理論運用于品牌個性維36消費者自我概念視角下的品牌個性研究度中，從而把品牌個性與消費者的需求聯結在一起。

然而，目前演繹法所存在的不足主要在于：這種研究取向比較注重抽象、分類，從潛意識認識個性的角度去闡釋品牌個性，不能從個性的本原來闡釋品牌個性，因此不能從根本上解釋品牌個性與人的個性之間的關系，這就決定了演繹法在品牌個性結構的研究中處于非主流地位。
歸納法則是以特質論和詞匯法為基礎。特質論認為必須同時用幾種主要的特質來形容人的性格或個性，如演繹法的類型論中說某人是一個內向的人，而特質法則說某人是一個安靜、深思、謹慎的人，而詞匯法則認為詞匯可以作為品牌個性研究的重要媒介。

1997年，美國學者珍尼弗·阿克根據西方個性理論中人類個性的五因素模型，以特質論和詞匯法作為基礎，研究了114個品牌個性用詞的使用率，運用探索性因素分析法(exploratoryfactoranalysis，EFA)發展了一套系統的品牌個性量表(branddimensionsscales，BDS)，如表2．6所示，使品牌個性的測量走向了清晰化和科學化。在該量表中，品牌個性被分為五個主維度、十五個層面和四十二個品牌個性特征詞。五個主維度分別為純真(sincerity)、刺激(ex-citement)、稱職(competence)、教養(sophistication)、強壯(rugged—ness)。為了探討品牌個性維度的文化差異性，珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，2001)與日本、西班牙的學者合作，延用1997年美國品牌個性維度開發過程中使用的方法，對來自東方文化區以及拉丁文化區的這兩個國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗，結果表明品牌個性量表具有較高的信度和效度。她對美國、日本、西班牙各國的品牌個性維度進行對比研究，得出集體主義文化的國家和個人主義文化的國家品牌個性的維度是有差別的。
珍尼弗·阿克的品牌個性量表同時兼顧了理論性和實用性，其中的三個維度與人類個性的五因素模型中的三個相關：“sincerity”和“a—greeableness”都有溫暖和接納的意味；“excitement”和“extroversion”都有善于交際、充滿精力和活力的意思；"competence”和“conscien-tiousness”同時有責任、可靠和安全的意思。另外兩個維度“sophisti—cation”(教養)和“ruggedness”(強壯)與人類個性的五因素模型中的維度不同，這說明品牌個性的維度與人的個性維度以不同的方式來影響消費者。人類個性是由個人行為、外在特征、態度、信念和人口統計特征所組成，而品牌個性的組成是由品牌與消費者直接或間接接觸而得。珍尼弗·阿克的品牌個性量表有以下兩個特色：第一，抽樣符合當地的人口統計分配。珍尼弗·阿克在發展量表的抽樣調查時，曾考慮當地的人口統計分配。舉例來說，在美國的樣本，人口統計比例為：女性56％，18—24歲占20％，家庭收入超過50000美元的占34％，

黑人占10％，還有20％是住在東北部。問卷回收之后，她利用因素分析抽取因素，并將負荷值過低的變量剔除，形成品牌個性量表。第二，高度的穩定性。珍尼弗·阿克在研究中進行群體分析，將受測樣本分成男性、女性、年輕及年長四個次群體、發現四個群體的因素分析結果相當一致，顯示該量表具有相當高的穩定性。珍尼弗·阿克的研究使人們對品牌個性有了一個系統而全面的了解，她編制的品牌個性量表能很好地解釋絕大多數著名品牌的個性。
在珍尼弗·阿克的品牌個性量表得到普遍認同的同時，也有學者對該量表持有不同見解，阿祖萊和科普菲爾(AudrzyAzoulayandJean-noelKapferer，2003)認為珍尼弗·阿克的品牌個性量表并不能真正測量品牌的個性，他們認為珍尼弗·阿克犯了概念混淆的錯誤，把品牌識別的不同方面混合在了一起，全部融進了品牌個性中。品牌個性僅僅是品牌身份的一個方面，不能代表品牌的全部。而品牌個性與品牌身份的概念應當予以嚴格區分，科普菲爾認為，品牌身份(brandidentity)包括物理特征、品牌個性、品牌關系、品牌文化(fir值觀)、品牌反映的消費者、消費者意識六個方面。
綜上所述，珍尼弗·阿克的品牌個性量表提供了一個比較完整的、兼具理論性和實用性的品牌個性的框架，雖然有所學術爭議，但得到學術界的普遍認同，在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用。故此，本書在進行品牌個性的測量時，借鑒珍尼弗·阿克的品牌個性量表進行研究。

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