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商標法中基于關鍵詞的搜索

在最近的一項裁決中，德國聯邦法院裁定，在基于電子商務網站上與商標相同的關鍵字的搜索結果中，將第三方產品顯示為搜索結果的平臺應對商標權的侵權行為承擔責任。這些平臺使用一種在確定要展示的產品時起積極作用的算法的事件。法院還裁定，定向到這些列表的AdWords廣告也構成單獨的商標違法行為。

在2018年2月15日的Ortlieb決定（德國聯邦法院編號I ZR 138/16）中，由于顯示這些產品的列表，因此裁定將顯示第三方產品作為基于關鍵字的搜索結果的平臺承擔責任。

生產運動器材的中型公司OrtliebSportartikel GmbH（“ Ortlieb”）已向亞馬遜提出索賠，理由是基于與“ ortlieb”商標相同的表達方式，將第三方產品作為搜索結果顯示在Amazon.de上。侵犯商標權。

亞馬遜的搜索引擎采用一種算法，該算法考慮了先前的用戶行為以及與產品定義中的單詞匹配的結果。

當潛在客戶在亞馬遜的系統中輸入“ortlieb”時，將出現一個由“ortlieb”品牌產品和第三方產品組成的列表，兩者之間沒有區別。

盡管慕尼黑高等地區法院在其判決中認為電子商務平臺上的搜索結果與關鍵字搜索廣告不同，但聯邦法院認為，產品列表顯示為使用單詞“與商標相同的字詞必須服從地區法院適用于關鍵字廣告的兩個標準。在這方面，聯邦法院從兩個方面審查了本案：

消費者是否可以根據常識將第三方廣告與搜索到的商標單詞區分開？

第三方產品的設計是否足夠清晰，足以表明此類產品與搜索到的相關品牌字詞無關？

區域法院還規定，相關商標的商業用戶是選擇顯示哪些列表的用戶。結果，裁定，如果通過受平臺操作和控制的算法做出這樣的選擇，則有關商標侵權的責任將落在該平臺上。

另一方面，聯邦法院已澄清，只有在消費者認為Ortlieb于2019年7月25日以編號I ZR 29/18作出的裁決中認為所搜索的商標和相關產品會出現的情況下，該違法行為才會發生。

第二起有關此案的案件與Amazon.de的AdWords廣告有關，該案邀請消費者在亞馬遜上搜索“ ortlieb”品牌的錢包和其他服裝。

通過單擊AdWords，用戶將被定向到包含第三方產品的列表，這些列表在以前的Ortileb決策中已被提及。Ortileb聲稱，與他們有關列出的搜索結果的案件同時，AdWords使用“ ortlieb”產品構成了另一項商標違法行為。在AdWords中，廣告客戶選擇關鍵字，這些關鍵字將顯示與自己感興趣的廣告客戶一起在競價中對其產品出價的產品相關的結果。

聯邦法院裁定，AdWords廣告只在點擊時顯示Ortlieb品牌產品，這在消費者方面是一種期望，因為AdWords廣告僅指“ ortlieb”一詞，特此批準了慕尼黑高級區域法院的裁決。它還指出，當面對Amazon.de上同時包含Ortlieb和第三方產品的結果列表時，在消費者方面的這種期望結果是錯誤的。

批準的決定引發了有關Google產品詳情廣告是否應承擔責任的討論。在這一點上，建議內容提供商，托管這些內容的服務提供商以及將用戶定向到他們的平臺在實踐中均應考慮商標法規。

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