英國學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯(John Philip Jones)對傳統(tǒng)的企業(yè)品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌生命周期理論存在以下缺陷：第一，企業(yè)品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必然衰退的規(guī)律、許多企業(yè)品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。第二，企業(yè)品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長的概念。一個(gè)企業(yè)品牌的衰退，在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全取決于外部因素的影響。如企業(yè)的決策失誤會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌進(jìn)入衰退期。第三，產(chǎn)品可能會(huì)過時(shí)，但企業(yè)品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。企業(yè)品牌能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競爭力。第四，由于企業(yè)品牌生命周期學(xué)說的存在，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為任何企業(yè)品牌都將不可避免地走向衰退，從而不恰當(dāng)?shù)貙σ延衅髽I(yè)品牌的投資轉(zhuǎn)移到新企業(yè)品牌上去，結(jié)果導(dǎo)致已有企業(yè)品牌附加價(jià)值的下降。
