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霍華德·舒爾茨畢業(yè)于北密歇根大學(xué),在獲得商業(yè)學(xué)位后,他進(jìn)入了著名的施樂駐紐約分公司,成為了一名出色的銷售員,后來跳槽進(jìn)入瑞典廚房塑料用品公司駐美國(guó)分公司。10個(gè)月后就擢升為美國(guó)分公司總經(jīng)理,年薪7．5萬美元。舒爾茨看到西雅圖有一個(gè)小咖啡零售商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓店面,毅然辭去職位,接下了那家小店,將它變成了一間墨綠色的咖啡館,開啟了星巴克(STAR-BUCKS)品牌的輝煌之旅。

星巴克于1971年4月創(chuàng)立于美國(guó)西雅圖,口號(hào)是將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮盡致,最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。除咖啡外,星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。1987年,舒爾茨融資380萬美元收購(gòu)了星巴克,1990年星巴克門店就超過了100家。1992年6月,星巴克作為第一家咖啡連鎖店成功上市,迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展?，F(xiàn)在,星巴克已經(jīng)在北美、南美、歐洲、中東及太平洋區(qū)開設(shè)了1．7萬家星巴克的門店,成為唯一的世界性咖啡店品牌。按照星巴克的要求,無論在哪里,任何一家門店都要求提供統(tǒng)一口味的咖啡,熱情的微笑,并擁有共同的價(jià)值觀。這實(shí)際上就是出售文化———讓附加值最大化。

品牌定位

“星巴克”這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。《白鯨》這部書的讀者主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,因此從星巴克這一品牌名稱上,就可以清晰的明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不是普羅大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

星巴克的綠色徽標(biāo)靈感來自中世紀(jì)木刻的海神像,是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象,1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒設(shè)計(jì)而成。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義:她的臉很樸實(shí),卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。如今,優(yōu)美的“綠色美人魚”與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國(guó)文化的象征。

星巴克品牌資產(chǎn)的核心訴求是顧客體驗(yàn)。它把典型的美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn),在忙碌的都市生活中何等令人向往!專家指出: “星巴克的成功在于,在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,星巴克成功的創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教?！?br />
星巴克人認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡,咖啡只是一種載體,通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性文化的消費(fèi),文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

星巴克的品牌傳播并未借助于鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是采用了一種卓爾不群的傳播策略———口碑營(yíng)銷,以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。星巴克的成功證明了耗資巨大的廣告絕非創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的唯一條件。你可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還;門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工,照常上班;南加州的一位店長(zhǎng)聘請(qǐng)了一位有聽力障礙的人教會(huì)他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽力障礙的人群好感,讓他們感受到友好的氣氛等。

星巴克連鎖式的擴(kuò)張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀,消費(fèi)者能夠感受到企業(yè)的文化。星巴克品牌擴(kuò)張,一直堅(jiān)持直營(yíng)路線。由星巴克總部進(jìn)行直接管理,統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工,這樣保證每家海外商店都是百分之百的星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大,但是職員的專業(yè)素質(zhì)高,有利于咖啡教育的推廣,并建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象,星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。

營(yíng)銷一種生活方式

星巴克在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行,部分星巴克店甚至與超市、書店等異業(yè)結(jié)盟。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場(chǎng)所” (Third Place)———家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所,成為顧客的另一個(gè)“起居室”。既可以會(huì)客,也可以獨(dú)自在這里放松身心。星巴克實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo),有相當(dāng)多的顧客每月光顧星巴克咖啡店十多次。星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的“咖啡之道”,產(chǎn)品本身(咖啡)、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費(fèi)者深度溝通品牌的核心價(jià)值觀與承諾——— “優(yōu)雅而放松第三場(chǎng)所”的主要方式。

星巴克使用的都是來自世界主要產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)咖啡豆,并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類,讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑,香味誘人且能讓人精神振奮的屬于“活潑的風(fēng)味”;口感圓潤(rùn),香味均衡,質(zhì)地滑順,醇度飽滿的屬于“濃郁的風(fēng)味”;具有獨(dú)特的香味,吸引力強(qiáng)的屬于“粗獷的風(fēng)格”。

星巴克公司要求員工都要了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。去過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn),星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流,另一方面,也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事,員工為自己在星巴克工作而感到驕傲。

“第三場(chǎng)所” (Third Place)星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡器具,為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。星巴克亞洲分店的室內(nèi)裝飾保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克傳遞給顧客一種獨(dú)特的格調(diào),這種格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)———讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化。這些都會(huì)成為顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說: “我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模,我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！?br />
雖然是世界連鎖品牌,但星巴克并不追求店面風(fēng)格的一致性,而是強(qiáng)調(diào)融入周圍環(huán)境。因此一般決定在某地要開設(shè)一家分店之后,分公司人員將周邊環(huán)境與附近建筑通過照片和圖紙的形式報(bào)告總部,由總部直屬的設(shè)計(jì)部門據(jù)此設(shè)計(jì)店面的外觀與內(nèi)部裝潢。做到既可以別具一格,又與周圍環(huán)境相得益彰。

星巴克的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)通常采用三種模式:授權(quán)經(jīng)營(yíng)、合資公司、獨(dú)資自營(yíng)?？偛繒?huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況靈活調(diào)整合作模式。以星巴克總部在各地分公司中所持股份比例來看,大致有四種情況:一是總部占100%股權(quán),比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地,這其實(shí)屬于獨(dú)資經(jīng)營(yíng);二是總部占50%股權(quán),比如在日本、韓國(guó)等地;三是總部股權(quán)更少,僅為5%左右,比如在中國(guó)臺(tái)灣、香港,夏威夷和增資之前的上海等,第二、第三種情況屬于合資經(jīng)營(yíng);四是總部不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng),比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。

一般而言,星巴克美國(guó)總部在某一個(gè)地區(qū)所持的股權(quán)比例越大,就意味著這個(gè)地方的市場(chǎng)對(duì)它越加重要。另外,星巴克制定了選擇合作者的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),如合作者的聲譽(yù),質(zhì)量控制能力,以及能否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工等。目前,星巴克在中國(guó)內(nèi)地有3家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán);臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán);南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給了一家香港公司。

水無常形,企業(yè)也要根據(jù)市場(chǎng)情況和顧客要求靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,增加彈性和適應(yīng)性。星巴克利用調(diào)整股權(quán)的比例,從授權(quán)經(jīng)營(yíng)到獨(dú)資經(jīng)營(yíng)靈活相機(jī)處理,讓它在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中游刃有余。

長(zhǎng)期以來,公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù),營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí),公司不斷的通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì),改善環(huán)境,回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

經(jīng)營(yíng)策略

星巴克的崛起在于濃郁的人情味兒。星巴克自始至終圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建,以此來積累品牌資產(chǎn)?；羧A德·舒爾茨相信,需要在顧客和合伙人心中建立最強(qiáng)大最持久的品牌。星巴克的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向,以信任為基礎(chǔ),一個(gè)主要措施就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流,特別是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)———客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候,大膽的進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見,加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。

星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司,更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。使每個(gè)員工都持股,都成為公司的合伙人,這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來了。無論是CEO,還是任何一位合伙人,都要有同樣的工作態(tài)度。1990年代中期,星巴克的員工跳槽率僅為6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)里鐘點(diǎn)工的14%到30%的跳槽率。

星巴克細(xì)致而充滿激情的門店管理,為顧客提供了一種服務(wù)和產(chǎn)品的“可期性”,正是這種可期性吸引客人走進(jìn)星巴克。你能知道你將品嘗到什么樣的產(chǎn)品、享受到什么服務(wù)。 “可期性”的實(shí)現(xiàn)也是顧客“自我確認(rèn)”的過程。

在星巴克的管理鏈條上,店長(zhǎng)處于整個(gè)零售系統(tǒng)管理鏈條的中間位置。并且,由于區(qū)經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理并沒有獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì),也沒有經(jīng)理助理,中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了,避免了官僚主義。除了管理者,星巴克亦不斷提升員工的溝通能力。星巴克對(duì)新進(jìn)員工的培訓(xùn),除了公司文化之外,提倡的是人際關(guān)系訓(xùn)練,這被稱為星巴克的“星星技巧” (star skill),主要強(qiáng)調(diào)三種思維方式:①維持并增進(jìn)伙伴的自尊心,②要會(huì)聆聽、贊賞并表示了解,③要會(huì)尋求別人的協(xié)助。

舒爾茨認(rèn)為,只有當(dāng)企業(yè)有良好價(jià)值觀,秉持“員工第一、顧客第二、股東第三”的信念時(shí),才能通過員工的服務(wù)為顧客創(chuàng)造一流的消費(fèi)體驗(yàn),最終為股東賺錢。幸運(yùn)的是,他的想法得到了董事會(huì)的支持。熱情服務(wù)是星巴克的價(jià)值觀之一。有些門店?duì)I業(yè)到深夜12點(diǎn),而星巴克年輕的店員們卻精神飽滿。實(shí)際上,星巴克規(guī)定,高峰時(shí)段工作2小時(shí)后前臺(tái)必須到辦公室休息,或者做一些整理工作,這能保證顧客看到的星巴克員工總是熱情而精力充沛。星巴克對(duì)于門店員工的要求是有非常向上的精神面貌,充滿激情,積極、陽(yáng)光、微笑、善于溝通。2011年進(jìn)行的店長(zhǎng)基礎(chǔ)培訓(xùn)包括:星巴克文化、建立高效團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)分析與發(fā)展、為成功而輔導(dǎo)。其中,星巴克文化包括分享與討論店長(zhǎng)如何在門店強(qiáng)化星巴克文化等。

【品牌個(gè)性】舒適隨意,享受生活,有品位,人情味。

標(biāo)簽：南陽(yáng) 咸寧定西紹興林芝天門臺(tái)州深圳

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品牌故事：小資情調(diào)星巴克