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品牌識別應該隨需應變

品牌識別升級并不一定要把舊的元素全部扔掉，就像給一臺電腦升級，如果只是內存不夠，僅需增加內存就可以達到目的。如果是顯示器尺寸太小，可能就要換一臺新的顯示器了。品牌標志是品牌識別最核心的部分，升級應從改變標志開始。許多品牌遇到了這樣的情況，在品牌創建時，中國還是個相對封閉的市場，品牌標志只有中文或中文與一個十分復雜的圖形組成的標志組合。隨著WTO的加入和國外品牌的大量涌入，消費者受西方品牌的影響，往往認為“外來的和尚會念經”，這代表了大部分城市消費群體的心態。盡管大量國外品牌的產品都是在中國生產的，但其品牌價值對消費者的影響力，卻遠遠高于中國本土品牌。星巴克、宜家甚至麥當勞在中國任何一個城市都有大批有著較高品牌忠誠度的消費者。一些主動求變的中國企業，開始更新他們的品牌標志，如增加英文標志或者簡化圖形，加減之后，新的品牌標志更容易被消費者接受。雪花啤酒瓶子上最顯著的位置標示著“SNOW”，甚至連“同仁堂”這樣的老字號，如今都有了英文標志。

最初，各電信運營商的品牌標志都是以藍色為主色調，中國聯通的品牌標志與它的競爭對手——中國移動通信在色彩上十分接近，標識圖案也比較接近，各品牌之間的形象區隔比較模糊。遺憾的是，與它的競爭對手相比，中國聯通一直處于第二名的角色。由此，塑造更為強勢的品牌形象成為中國聯通適應新的競爭形勢、構建更為強大的核心競爭力的必經之路。2006年，中國聯通全面更新了品牌形象。新品牌標志仍沿用“中國結”圖案和“中國聯通China Umcom”的中英文字，對多年來積累的品牌資產進行了有效的延續。“中國結”圖案在色彩上，把傳統的電信藍更新為中國紅，與中國移動通信明顯地區分開來。新的標志組合以中國紅與黑色搭配，給人以強烈的視覺>中擊感的同時，形成穩定、和諧與張力的視覺美感。在整個標志架構中，紅色英文字母雙“i¨表達了中國聯通倡導的“讓一切自由連通”的品牌理念。

寶馬(BMW)汽車最初進入中國市場時使用的中文名并非“寶馬”，而是被直接音譯為巴依爾。到了1992年，寶馬將品牌名稱更換為“寶馬”，并延用至今。這一神來之筆徹底改變了BMW的品牌風貌，寶馬香車的聯想既突出了寶馬車高貴豪華的氣質，又與中國的文化底蘊渾然一體，成為汽車品牌改名的成功典范。

還有一些品牌改變標志是為了配合企業的整體戰略。20世紀50年代末期日本“東京通訊工業公司”創始人盛田昭夫認為，公司名稱外國人不容易念，決定改名為“SONY”，同時希望改變日本產品在國際間品質低劣的形象。2000年之后，聯想在中國市場的領先地位進一步鞏固，于是開始了進軍國際市場的步伐。這時聯想發現其沿用了近20年的英文標志“LEGEND”在許多國家已被注冊。2003年4月28日，聯想正式在新聞發布會上對外宣布，正式將英文標識更名為“LENO．VO”。

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