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健全品牌形象的完整性

品牌缺乏完整性具體表現(xiàn)為，當我們提到一個品牌時，常常只能想起其中的某些部分，比如標志、產(chǎn)品、廣告語等，卻無法對這個品牌有一個整體的描述。這就好比我們在提到一個人時，僅能想起他的面貌特征、大致的年齡、經(jīng)常穿什么顏色的衣服等，而對于他從事什么職業(yè)、有哪些喜好、抱有怎樣的生活態(tài)度則一無所知。我們通過奧巴馬競選美國總統(tǒng)的案例可以看出，一個人也可以被當做一個品牌對待，塑造品牌的方法對塑造個人形象完全適用。反過來，我們也可以用擬人化的手法來檢測品牌形象的完整性：品牌是否具備明確的性別、年齡、著裝、收入情況、個性及生活態(tài)度?這些特征是否被消費者所認可?

性別：行業(yè)的特點會對品牌的性別產(chǎn)生影響，例如，大部分化妝品、時裝、家居領域的品牌性別偏向女性，而汽車、手表、音響、房地產(chǎn)等領域的品牌，性別則多為男性。多數(shù)情況下，品牌的性別與目標消費群體的性別一致。七匹狼品牌具有鮮明的男性特征，歌莉婭則偏向女性。在同一領域，品牌可主動建立性別差異來吸引細分市場的消費者：達莢妮、百麗品牌深受女性消費者喜愛，而金利來、華斯度品牌看起來則更加男性化。

年齡：明確的年齡特征有利于加深消費者對品牌的直觀印象，使目標消費者找到歸屬感。全球通品牌的年齡特征在40歲左右，而動感地帶品牌的年齡則在20歲左右，與其目標消費群體的年齡接近。在塑造年齡特征時，需要考慮品牌建立的時間長短及所屬行業(yè)特征，如將“同仁堂”品牌的年齡特征定在20歲左右是不合適的，因為“中醫(yī)”或“藥房先生”往往被認為年齡越老經(jīng)驗越豐富，而一些知名的時裝品牌，盡管有著幾十年歷史，卻不喜歡將自己的年齡塑造得太大，因為年齡越長往往意味著缺乏創(chuàng)新和遠離時尚前沿。

著裝：品牌的著裝特征，最容易給消費者留下印象，我們在逛商場時，看到的專賣店風格、產(chǎn)品DM的顏色及版式、產(chǎn)品的外觀和包裝，以及我們通過戶外廣告、電視廣告看到的品牌所使用的顏色及風格，都屬于這一范疇。這就好比一個人穿著衣服的顏色和風格，很容易使我們對這個人產(chǎn)生諸如“有品位”、“暴發(fā)戶”、“深沉內(nèi)斂”、“有活力”等主觀印象。在著裝方面長期保持一致，更容易使消費者記住品牌。多數(shù)情況下，高價位品牌及奢侈品牌喜歡使用黑、白、灰等簡單的純色，風格上也相對簡約，如寶姿、CK等，而面向大眾的品牌顏色和風格則比較跳躍，努力使消費者注意到自己，如麥當勞、蘇寧、屈臣氏等。

收入情況：收入情況的特征與品牌定位及產(chǎn)品定價相對應。如法拉利品牌形象的收入情況特征太低是不合適的，這會影響到消費者購買法拉利時的情緒，而神州行品牌的收入情況特征卻可以定得較低，以傳遞品牌的實惠。寶馬、BO、茅臺等均為具有高收入特征的品牌。

個性：個性特征一般分為真誠(樸實、誠實、愉快、健康)、激情(勇敢、富有想象力)、能力(可靠、睿智、成功)、老練(高層次、有魅力)、粗獷(外向、硬朗)五個尺度，一個品牌通常擁有多個個性特征，而品牌等級越高的品牌，某一方面的特征就越明顯。麥當勞、神州行的個性較“真誠”，維珍、耐克、百事可樂的品牌個性偏重“激情”，IBM、全球通、中國平安的品牌個性偏“能力”，萬寶龍、嘉德的個性較老練，吉普、悍馬、獅龍的個性則比較粗獷。廣告對品牌個性特征的塑造最有幫助，例如，全球通邀請王石等成功人士來樹立該品牌睿智、成功的個性特征，而神州行則通過葛優(yōu)及～系列普通使用者的形象來建立真誠、樸實的品牌個性。

生活態(tài)度：在成熟度越高的市場領域，消費者越不會為一個冰冷的產(chǎn)品投入感情，產(chǎn)品之外的非物質(zhì)利益則更容易使消費者參與進來，他們常常會選擇與自己價值觀一致的品牌，如今越來越多的品牌意識到了這一點。他們往往選擇一個能夠被目標消費群體普遍認可的價值觀或態(tài)度，然后通過廣告、公關活動等方式不斷地傳達這一理念。耐克通過贊助賽事及活動，使該品牌成為“勝利者”的代言：在賽場上，世界冠軍穿著耐克品牌站在領獎臺上：在電影阿甘正傳>中，湯姆·漢克斯所飾演的主角“阿甘”也穿著耐克品牌。擁有B0代表著擁有“非凡人生”，選擇維珍則意味著選擇“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”的生活態(tài)度。中國的成長品牌也很快意識到了這一點的重要性，紛紛亮出了自己的主張：“一切皆有可能”(李寧)、“山高人為峰”(紅塔)、“思想有多遠，我們就能走多遠”(紅金龍)。

品牌等級越低，完整性往往越差。在品牌形象的完整性方面，成長品牌通常存在的情況是，僅有性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征，而缺乏個性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征。解決這個問題的方法很簡單，可以根據(jù)該品牌的目標消費群體特征等因素，在現(xiàn)實世界里尋找一位真實存在的人，再以被選擇的人為標桿，來完善品牌特征的各組成部分，使其具備鮮明的“擬人”特征。這個被選擇的人，可以成為品牌的形象代言人，出現(xiàn)在品牌的廣告及市場推廣中，也可以僅在塑造品牌形象時拿來做參照物，具體視品牌自身的情況而定。選擇代言可以更快地建立品牌形象，但也存在較大風險，一般適用于成熟度相對較高的品牌。對于成長品牌來說，虛擬形象代言人則更加實際，既節(jié)省了昂貴的代言費用，又能夠使品牌形象建立過程“有的放矢”。假設我們?yōu)橐粋€戶外旅行品牌塑造形象，我們首要考慮的是品牌的一些基本特征：是本土品牌還是國外品牌?針對的消費群體是年輕～點還是成熟一些?收入和職業(yè)情況怎樣?他們通常以怎樣的方式旅行?我們把以上問題的答案總結(jié)成關鍵詞，例如：“中國本土“、“40。50歲左右”、“擁有穩(wěn)定的收入甚至自己的公司”、“自駕旅行”，接下來，從視野中尋找?guī)孜环匣蚪咏陨咸卣鞯娜耸浚僖罁?jù)目標人士身上普遍存在的共性，總結(jié)該品牌的個性及生活態(tài)度等內(nèi)在特征，并修正性別、年齡、著裝、收入情況等外在特征。

“新加坡空姐”對于新加坡航空公司品牌形象的樹立，起了十分關鍵的作用。公司成立之初，新加坡航空公司聘請法國知名時裝設計師Pierre Balmain為空中小姐設計了獨具南洋本土特色的馬來沙籠可芭雅服裝作為空姐制服，這款服裝后來成為新航最顯著的公司標志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。“新加坡空姐”通過向乘客提供親切、熱情、溫和以及優(yōu)雅的服務，使新加坡航空公司高品質(zhì)的服務承諾得到體現(xiàn)。“新加坡空姐”的形象非常成功，作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

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健全品牌形象的完整性