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過度擴張,帶來品牌“貧血”
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品牌擴張,可以說是對于特定品牌資源的充分利用,其目的在于延長品牌生命周期,擴大市場份額,并使品牌價值不斷增值。無論采取什么樣的擴張模式,品牌總是要承擔在此過程中的相應風險。風險有可能表現在:做出擴張決策時就是錯誤的,消費者的需求發生變化,競爭對手的強烈反擊,渠道的不合作等。簡單來說,正是由于市場的不確定性,品牌擴張應該張弛有度,將擴張步伐控制在管理范圍之內,否則,超越了可控范圍的品牌擴張,就成為了過度擴張。而過度擴張給品牌帶來的傷害有可能是致命的。

2005年9月,明基高調宣布收購德國西門子手機部門,一躍成為全球第四大手機制造商。2006年12月,明基公開向媒體承認明基收購西門子手機業務失敗。明基收購西門子手機業務曾被業界看成是中國企業國際化的標桿案例,那為什么短短一年多就由于出現巨額虧損而宣告失敗?明基的收購初衷是為了借用西門子品牌來開拓國際業務,可以說是中國品牌走向國際品牌的一條捷徑,但由于在品牌整合、團隊跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因上,使得雙方對于并購產生了不同的理解和做法,最終在交了6億歡元的學費之后,明基不得不鎩羽而歸。

品牌擴張的失敗,往往是由于其進人的新領域或者切入的新市場超出了企業的管理能力,可能是對于新市場不了解或者產品不能獲得延伸市場的消費者的認可等,原因很多,很難一一說明。但是,市場擴張的本質是企業經營理念的擴張、市場運營機制的擴張以及品牌核心競爭力的擴張。如果不能達到此要求,所作出的一切擴張行為,都將被打上“過度”的印記,必然會給品牌帶來“貧血危機。


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