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形形色色的形象廣告

形象廣告,顧名思義,是企業為了在市場上塑造特定的品牌形象而開展的營銷宣傳活動。形象廣告不同于產品廣告,形象廣告類以于機構廣告( Institution advertising),它的主要目的在于提醒人們的注意,希望獲得市場的好感,最終促成產品銷售量的提高。而產品廣告僅僅關注特定品牌旗下的某個產品,重點在于本類產品的推廣和宣傳。

既然形象廣告在于企業形象或者品牌形象的樹立和推廣,為了達到此目標,一定有多種多樣的形式以及需要遵循的原則。如電視媒體上的優秀企業歌曲展播,就在于提升整個企業的形象,而不是在推廣某一款產品。我們來分析一下形象廣告的主要形式。

通過媒體“硬廣告”的形式來推廣全業形象。這類廣告最好區分,企業通過購買媒體資源,然后突出企業品牌廣告,來帶動整個企業產品的銷售。其主要目的在于提醒和記憶。通過訴求主要的品牌特點,來向市場販賣企業產品。這種企業形象宣傳模式,通常在于企業具有強大的資本優勢,然后利用強勢媒體來烘托市場、帶動銷售的產生。當然,這種形象廣告的成本也相對較高。

通過媒體“軟廣告”的形式來宣傳企業形象。這類廣告,消費者不易區分,因為通常通過媒體觀察,即第三方的角度來宣傳企業形象,使得受眾在不知不覺中記住了某個企業的品牌,或者建立了較深刻的品牌識別。一個典型的例子就是軟文。軟文( Advertorial),又稱為社論式廣告。這種文章或者其他形式的媒體訊息介于新聞和廣告之間,通常在媒體上通過“專版”、“特刊”、“特別報道”或者“××采風”等形式出現。由于其具有較高的隱蔽性而深受廣告主和媒體的青睞。企業往往通過購買媒體資源,用第三方的身份來報道和宣傳企業的事與物,從而起到“潤物細無聲”的作用。

通過公益事業這一載體,也可以提升企業形象。近幾年來,國內企業界所興起的公益營銷就是一個極好的例子。公益事業營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點,利用公益活動與消費者溝通,將品牌的營銷活動憑借公益事業進行傳播和擴散,在產生公益效益的同時,使消費者對企業的產品或服務產生偏好,在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。在中國企業當中,蒙牛的公益營銷就有很多的可圈可點之處,例如“向500所貧困地區小學贈奶”;203年“非典”期間,率先向衛生部捐款,并向全國30個城市的醫務工作者和消費者捐款贈奶;贊助“神5”飛天,將民族精神和品牌個性結合起來宣傳;2006年,提出“每天一斤奶,強壯中國人”,并實施了給全國部分貧困農村地區學校的捐奶工程等。蒙牛通過一系列的公益營銷活動將為社會負責任的品牌形象深深地根植于社會公眾的心目當中。

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