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品牌是商標(biāo)

關(guān)于品牌的定義,被譽(yù)為“營銷之父”的菲利普?科特勒先生有這么一個(gè)說法,他認(rèn)為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念,一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別有時(shí),兩個(gè)概念可等同替代,而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念;品牌不完全等同于商標(biāo),商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)( Trade mark)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合,以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí),要用“R”或“注”明示,意指注冊(cè)商標(biāo)。

品牌( Brand)是一個(gè)集合概念,主要包括品牌名稱( BrandNane)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)( Brandmark)和品牌角色四部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂(可以讀出)的部分――詞語、字母數(shù)字或詞組等的組合,又稱“品名”。品牌標(biāo)志,是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分―包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體,又稱“品標(biāo)”。商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)后受法律保障其專用權(quán)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。品牌角色是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌的方式。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為,商標(biāo)不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào),即品牌中的標(biāo)志部分。或者說,商標(biāo)就是指品牌標(biāo)志,是便于消費(fèi)者識(shí)別的部分。因此,商標(biāo)的主要功能是傳播的基本元素,因?yàn)?商標(biāo)已注冊(cè),商標(biāo)的主要功能中應(yīng)包括法律保護(hù)。另種觀點(diǎn)認(rèn)為,商標(biāo)是向政府注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù),而未經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。所以說,商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。

品牌是市場(chǎng)概念,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)(經(jīng)營者)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)是法律概念,它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)。

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。商標(biāo)不僅只是一種標(biāo)志或標(biāo)記,更多的時(shí)候它也包括名稱或稱謂部分,在品牌注冊(cè)形成商標(biāo)的過程中這兩部分常常是一起注冊(cè),共同受到法律的保護(hù)。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中,品牌與商標(biāo)都是為了區(qū)別商品來源,便于消費(fèi)者識(shí)別商品,以利競(jìng)爭。可見,品牌與商標(biāo)都是傳播的基本元素。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。品牌與商標(biāo)在我國基本上是混用的,或者說,“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)術(shù)語幾乎是通用的,沒有多大的區(qū)別,因?yàn)橹袊纳虡?biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。商標(biāo)在中國有很長的歷史,早在宋朝就有實(shí)物圖形但是品牌的提法沒有多長時(shí)間,是近一二十年的事。工商行政管理部門管理商標(biāo)已經(jīng)有50多年的歷史,進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期以后,商標(biāo)的叫法用得少了,叫品牌比較多。品牌理念是隨著大量外國品牌產(chǎn)品及其營銷手段進(jìn)入我國以及國際營銷學(xué)介紹到我國而興起的。另外,品牌與商標(biāo)是可以轉(zhuǎn)化的。如品牌經(jīng)注冊(cè)獲得專用權(quán)就轉(zhuǎn)化成商標(biāo),也就具有了法律意義。

正是借助商標(biāo)的法律作用,才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。

知名品牌與馳名商標(biāo)具有密切的關(guān)系,知名品牌必須建立在馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)上。馳名商標(biāo)是經(jīng)過法定手段認(rèn)定的,經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,才具有社會(huì)基礎(chǔ)和法律的合理性。

品牌如果不做強(qiáng)做大,則僅僅是個(gè)商標(biāo)或標(biāo)志,增值效果不明顯,只有努力做成知名品牌,其附加值才能不斷增加。知名品牌、馳名商標(biāo)于企業(yè)具有直接的利益關(guān)系,獲得知名品牌、馳名商標(biāo)認(rèn)定,說明品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。知名品牌在科技含量、價(jià)格以及服務(wù)等多方面優(yōu)于其他品牌,反映了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)。同時(shí)知名品牌、馳名商標(biāo)會(huì)給企業(yè)帶來效益,與企業(yè)效益直接掛鉤。

標(biāo)簽：遵義舟山黃山楚雄江門肇慶盤錦玉溪

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