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市場調研到底調什么

營銷大師菲利普?科特勒先生對市場調研有這么一個說法,說市場調研是與一個組織面臨的具體營銷情況相關聯的數據的系統設計收集、分析和報告。也就是說,一個企業在面臨某些具體的營銷情況時,需要收集一些潛在的、與該營銷情況相關的市場信息,并對這些信息進行分析和判斷,并最終做出相關的研究結果報告。

以我們公司在2005年為某上市公司的產品上市,所做的全國性營銷調研項目為例。整個市場調查工作由我們的三個調研小組分別在廣州、重慶、北京三個大城市進行。

廣州小組在東風路、上下九路、昌崗路、北京路、西村、盤福路、中山六路、中山八路、康王路、江南西路、多寶路、文明路、大同路、荔枝灣、叢桂路、泮塘、吉祥路、十八鋪等40多個點進行了售點和消費樣本的采集。第一輪調查樣本為407份,核查后有效樣本量為342份。在第二輪、第三輪深度訪談中,核查后取得64份有效樣本。均有原始照片、錄音記錄。整理出文字達7萬多字。廣州小組還走訪了易初蓮花采購部主管、家樂福康壬店采購部經理、世紀聯華昌崗店采購員、專業銷售代理公司經理等人,對產品進店手續、相關費用以及經銷商所管關心的問題進行深度調研,根據原始錄音記錄整理出2萬余字的文字資料。

重慶小組在重慶渝中區(解放碑)的新世紀百貨、新華超市大都會廣場、王府井百貨、美美時代百貨、太平洋購物中心、解放碑重百超市。文化區(沙坪壩)的沙坪壩重百超市、明日百貨、好又多量販超市、立洋百貨、山城超市。江北區(觀音橋),江北重慶百貨、北京華聯重慶店、茂業百貨、北城天街購物廣場、香港城家樂福、遠東百貨、新世紀等20多個地點進行了調研并采集樣本266份,有效樣本247份。在第二輪、第三輪深度消費者調研訪談中,重慶小組在23份調研樣本中,抽取56位進行深度調研,取得錄音資料59份。重慶小組還走訪了重慶山城超市商品部采購經理、重慶好宜家超市洋河店店長、重慶新世紀百貨采購部經理、重慶重百超市日化家用衛浴采購部經理。對重慶地區的產品進店手續以及相關問題進行深度訪談,整理出第一手文字資料共4萬余字。

北京小組在北京中友百貨、西單購物中心、王府井女子百貨賽特購物中心、法寶超市、京客隆八里莊店、國貿商城、中國國際貿易中心、華堂商場等20多個地點進行了調研并采集133份問卷,有效問卷85份。在第二輪、第三輪深度消費者調研訪談中,北京小組在85份調研樣本中,抽取55位進行深度調研,取得錄音資料55份。北京小組還走訪北京物美超市崇文門店百貨科科長,強生促銷員,詩樂氏北京公司市場督導,對北京地區的產品進店手續以及相關問題進行了深度訪談,整理出第一手文字資料共3萬余字。

最后,合計三地調研樣本量為806個,有效樣本為674個;深度訪談樣本量為178個,均進行錄音整理。6位內部員工調研,均有錄音整理;8家超市采購員,同時也進行了錄音整理;除此之外,還走訪了2家銷售代理商;2家競爭品牌促銷員。通過分析和整理,我們撰寫出了最終的調研報告。并根據該報告,為該上市公司成功地策劃了其產品的上市活動。

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