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價值品牌如何鞏固心牌價值

當一個品牌已經不具備任何價值時,我們就不再稱呼它為價值品牌,而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內在的心牌價值呢?這是每個品牌所有者和經營者都關心的問題。

我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥,曾經因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆,好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關,終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌,因此,要鞏固頂尖品牌價值我們的價值品牌得建立一定的危機防御及解決機構,同時要增強品結構對市場的抗病毒能力。

立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌,而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關注,立頓的銷售將受到影響,但影響不大。為什么呢?因為立頓是市場的主導品牌,并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌,因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下,最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌,而第品牌與立頓的差距為5%,那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”得好,立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此,領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會,風水才可獨享。

如今連大米也搖身一變成了“精米”,意即此米系精加工。但是就大米本身特質而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能,也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌,它延續品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌,它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌,但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。

我們在得出了奢侈品的一些共性后,再看看每況愈下的奢侈品市場表現,我們只有建議這些現有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經營思想。或許讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天,奢侈品們更愿意通過原產地認證來鞏固自己的地位,雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化,因此我們斷言,利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求,奢侈品更多要考慮的是如何永續經營穩不落。

關于價值品牌鞏固心牌價值還有一個很核心的問題,要為你的品牌建立一定的壁壘,如專利、設計等方面的知識產權,千辛萬苦打造了一個品牌因被別人注冊而拱手相讓的事也曾經發生過。

心牌價值造就了價值品牌,價值品牌同時也在延續心牌價值用《老子》第一章中的一句話概括它們的關系―“此兩者,同出而異名。同謂之玄,玄之又玄,眾妙之門。”或許,這也是品牌經營之涅槃吧!

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