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營銷大師杰克·特勞特說:“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息?！倍F(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者的心智中已經(jīng)有了各種各樣的品牌,要擠掉固有的品牌談何容易。但激烈的市場競爭是不等人的,再艱難也要擠出一片天空來,那么品牌信息如何才可以有效地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者的心智中去呢?

模擬市場測試是一種新興起的市場研究方法,它通過實(shí)驗(yàn)的方式達(dá)到真實(shí)市場測試的效果。據(jù)美國 MACROASSESSOR公司稱,他們自己進(jìn)行的模擬市場測試,對產(chǎn)品市場份額的平均預(yù)測值與實(shí)際相差不過1%。我們認(rèn)為,如果通過這種測試方法,能從模型的各個(gè)測試細(xì)目,去審視我們的各項(xiàng)工作性能和質(zhì)量,進(jìn)而去檢討和改進(jìn)各項(xiàng)營銷工作,那模擬市場測試法就顯示出了巨大的優(yōu)勢。畢竟它比真實(shí)的市場測試更省錢,也更省時(shí)間,而且能夠做到秘密進(jìn)行,不驚動左鄰右舍。

目前,我們已經(jīng)開始嘗試把模擬市場測試的方法應(yīng)用在心牌傳播領(lǐng)域。

我們進(jìn)行模擬市場測試的前提是建立了“ AICHN”心牌傳播效果模型。模型設(shè)定心牌傳播四個(gè)方面的屬性與品牌的形象傳播有著相關(guān)關(guān)系,并設(shè)立相對應(yīng)的指數(shù)。分別為:注意力( attention)指數(shù);識別性( identity)指數(shù);愉悅性( happiness)指數(shù);渴求程度(need)指數(shù)。計(jì)算方法為:指數(shù)值=測試符合標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)/總測試人數(shù)。

2000年我們錄制了當(dāng)時(shí)酒行業(yè)7個(gè)在央視臺播出的電視廣告片作為測試物,并邀請了63位典型的酒品消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)測試和數(shù)據(jù)采集,得到如表8-1的測試結(jié)果。

根據(jù)測試結(jié)果,在同樣的心牌傳播力度和媒體投放計(jì)劃下,各品牌的傳播效果“ AICHN”總指數(shù)從大到小依次為:酒鬼酒、金六福、貴州清酒、沱牌曲酒、小糊涂仙、茅臺王子酒、凌塔純凈酒等。其中,茅臺王子酒和凌塔純凈酒廣告很難引人注意,識別性不強(qiáng)愉悅性差;貴州清酒、沱牌曲酒等品牌的廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品識別性也不盡如人意。

令我們大為吃驚的是:凌塔純凈酒品牌傳播效果的“ AICHN總指數(shù),竟然不到酒鬼酒的萬分之一。這說明兩者廣告效果差據(jù)相當(dāng)懸殊。也許凌塔純凈酒選擇“純凈”為訴求點(diǎn),并不能符合和滿足真實(shí)的酒品消費(fèi)者的消費(fèi)心理和現(xiàn)實(shí)的需求特性。

那么可以預(yù)見:如果凌塔品牌在正式開始心牌傳播的旅程時(shí),它的廣告宣傳并不能很好地起到心牌傳播的作用。相反,如果凌塔純凈酒的品牌宣傳策略能夠以上述四種屬性為參考并做出調(diào)整,那么,“凌塔”這個(gè)品牌必定能在心牌傳播的道路上,輕松前進(jìn)。

至于這四種屬性的詳細(xì)內(nèi)容,我們在下面的章節(jié)中再詳細(xì)論述

標(biāo)簽：江門黃山楚雄遵義舟山玉溪盤錦肇慶

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心牌傳播路上的指南針