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一般來(lái)講，品牌的構(gòu)成要素可分為兩方面：一方面是顯性要素，指品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感官?zèng)_擊，主要包括品牌名稱(chēng)和視覺(jué)標(biāo)志(標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色和標(biāo)志包裝)。另一方面是隱性要素，指品牌內(nèi)含的、不能被消費(fèi)者直接感覺(jué)的部分，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，是品牌的精神與核心。隱性要素包括：品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。品牌與產(chǎn)品最重要的區(qū)別是，一個(gè)品牌里必定包含一種產(chǎn)品，但一種產(chǎn)品未必能成為一個(gè)品牌。兩者的區(qū)別表現(xiàn)于：第一，產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里。第二，產(chǎn)品生成于車(chē)間，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合環(huán)節(jié)。第三，產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌貴在傳播。

根據(jù)品牌的定義與特征，對(duì)于品牌擁有者而言，品牌具有以下功能：

(1)標(biāo)志功能。品牌通過(guò)商標(biāo)、名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)品牌建立起一定的認(rèn)知。

(2)區(qū)分功能。企業(yè)通過(guò)品牌將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)然這種區(qū)分源自品牌本身，如包裝、廣告、名稱(chēng)等，同時(shí)還要引導(dǎo)消費(fèi)者去感受與其他品牌的差異。

(3)質(zhì)量保證。企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者提供自己產(chǎn)品一貫優(yōu)質(zhì)的保證，營(yíng)銷(xiāo)人員還努力賦予品牌體現(xiàn)獨(dú)特的功能利益的屬性，例如：在銷(xiāo)售信用卡的同時(shí)，提供保護(hù)條款。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的功能則是：

(1)消費(fèi)者標(biāo)志自我的工具。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)尋求品牌的標(biāo)志價(jià)值來(lái)表現(xiàn)自己的情感、地位等。消費(fèi)者會(huì)把品牌擬人化，會(huì)選擇具有鮮明個(gè)性、符合他們自我認(rèn)知的品牌。

(2)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域面對(duì)幾個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌時(shí)，他們會(huì)感到有風(fēng)險(xiǎn)。品牌則通過(guò)給予消費(fèi)者質(zhì)量承諾降低了他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，經(jīng)常被消費(fèi)者用來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)的方法之一，就是選擇信譽(yù)良好的品牌。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌的構(gòu)成與功能理論綜述》，本文關(guān)鍵詞品牌,的,構(gòu)成,與,功能,理論,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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品牌的構(gòu)成與功能理論綜述