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品牌傳播模式研究

目前國(guó)際品牌傳播主要有兩大品牌理論流派，一是日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”，另一類是奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。日本電通公司提出的“蜂窩模式”是一個(gè)直觀的實(shí)用品牌管理工具。該模式以品牌核心價(jià)值為中心，周圍分別有六大要素：象征符號(hào)、事實(shí)基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、個(gè)性特征和理想的消費(fèi)者形象。其中最下面的層次的品牌個(gè)性和理想消費(fèi)者形象是品牌擁有者對(duì)品牌的具體建構(gòu)，最上面的象征符號(hào)和事實(shí)基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品牌最終的感知和理解，中間的情感利益和功能利益則分別對(duì)應(yīng)于上下兩個(gè)層次的不同方面，起到一個(gè)傳播聯(lián)結(jié)的作用。這六個(gè)要素共同圍繞著核心價(jià)值展開，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌構(gòu)架。在這個(gè)模式當(dāng)中，情感利益和功能利益成為溝通消費(fèi)者和品牌擁有者之間的橋梁，就是品牌傳播的具體內(nèi)容。它們一方面對(duì)應(yīng)于品牌帶給消費(fèi)者的情感利益和功能利益，另一方面又對(duì)應(yīng)于品牌自身的品牌個(gè)性和理想的消費(fèi)者形象。

該理論認(rèn)為，如果一個(gè)品牌需要進(jìn)行延伸時(shí)，其中的事實(shí)基礎(chǔ)、情感利益、個(gè)性特征三個(gè)部分是可變部分，而其他的則是品牌的不變部分。由此可見，品牌傳播的內(nèi)容是在實(shí)際中可以操作的部分，它們的改變基于品牌自身的核心價(jià)值，最終也導(dǎo)致了消費(fèi)者心目中事實(shí)基礎(chǔ)的改變。

“360度品牌傳播模式”是由奧美公司提出，較能代表歐美品牌傳播理論的一個(gè)模式。該理論認(rèn)為，品牌主要有兩個(gè)層面的因素。“一個(gè)是具體面，這是基本上可以控制的元素，包括你的CI、字體、員工的制服等等。另一個(gè)也是更重要的，是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)j想法與態(tài)度、需求與欲求等。品牌的建立過(guò)程實(shí)際上就是如何去規(guī)劃這個(gè)具體面，然后形成抽象面的過(guò)程。”

360度的品牌管理就是在這兩個(gè)層面上所設(shè)計(jì)的一個(gè)循環(huán)過(guò)程，從檢視品牌資產(chǎn)開始到確認(rèn)和定義品牌精髓再到品牌精髓反映在所有的傳播工具上，最后在定期追蹤品牌狀況后返回到開始階段。在具體的操作上，該理論將這個(gè)過(guò)程分為了十個(gè)具體的步驟：

步驟一，了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己強(qiáng)弱點(diǎn)；

步驟二，企業(yè)本身需要一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年；

步驟三，完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)；

步驟四，確認(rèn)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系；

步驟五，品牌策略／品牌識(shí)別；

步驟六，品牌責(zé)任歸屬同組織運(yùn)作；

步驟七，360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行；

步驟八，直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度；

步驟九，建立評(píng)估體系，追蹤品牌資產(chǎn)；

步驟十，投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

該理論認(rèn)為在制定完整的傳播計(jì)劃之前需要檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)，并給出了包括六個(gè)方面的檢驗(yàn)工具：“一個(gè)是從商用的角度比較偏向于這個(gè)企業(yè)在公眾中的形象是怎么樣的，你的銷售渠道狀況，你的相關(guān)視覺(jué)，包括你的展廳，包括你的產(chǎn)品，包括你的公司種種，企業(yè)形象怎么樣，你的產(chǎn)品質(zhì)量如何，你的產(chǎn)品所呈現(xiàn)的價(jià)值是什么樣的。然后是形象，一個(gè)基本的品牌或企業(yè)形象。”從這六個(gè)方面進(jìn)行比較以后，確定品牌的差距何在，以此形成完整的品牌傳播計(jì)劃。傳播計(jì)劃主要包括品牌消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)有哪些，并根據(jù)這些規(guī)劃的接觸點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間地傳達(dá)信息。在具體信息的傳播方式上，該理論傾向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷和直效行銷。

另外，凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，以“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式”為基礎(chǔ)提出了“品牌知識(shí)”這一概念。該理論借鑒了心理學(xué)的研究成果，描述了消費(fèi)者心目中的品牌狀況，為具體的品牌傳播提供了一定的范式。該理論認(rèn)為消費(fèi)者心目中的品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和其相關(guān)的連環(huán)點(diǎn)組成。總的來(lái)講，品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象構(gòu)成。品牌意識(shí)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映出消費(fèi)者在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力。品牌意識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌回憶。品牌形象是消費(fèi)者關(guān)于品牌的感覺(jué)，它是消費(fèi)者記憶里關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想。而品牌聯(lián)想則是記憶里與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)，包含了消費(fèi)者心目中的品牌含義。在品牌傳播模式的研究中，還有以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)為代表的、定位理論的創(chuàng)始人特勞特伙伴公司全球總裁杰克·特勞特和特勞特伙伴公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆。《確定品牌傳播方向的關(guān)鍵：研究心智》一文中提出，要讓確定品牌傳播方向穿過(guò)消費(fèi)者記憶庫(kù)的濾器，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播就必須研究消費(fèi)者的心智。在文中，作者列舉出了五種消費(fèi)者常有的心理模式，它們分別是有限的心智、憎惡迷惑的心智、沒(méi)有安全感的心智、不會(huì)改變的心智和失去焦點(diǎn)的心智。依據(jù)這五個(gè)模式，作者提出了確定品牌傳播方向的根本性法則：簡(jiǎn)單化。該項(xiàng)研究從不同的層面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了研究，總結(jié)出了這五種心理模式，并針對(duì)其給出了品牌傳播策略和建議。

以研究品牌傳播模式為代表的中國(guó)社科院的馬援，以整合品牌傳播為基礎(chǔ)，提出了品牌整合傳播模式。該模式是以整合品牌傳播為理論基礎(chǔ)，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各種營(yíng)銷要素為手段，以建立和維護(hù)品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的一種營(yíng)銷實(shí)踐模式。他認(rèn)為：“BIC模式實(shí)際上是品牌與關(guān)系人的對(duì)話和溝通，來(lái)源于三個(gè)基本的指導(dǎo)思想：第一，BIC強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。當(dāng)品牌已經(jīng)建立并且能夠代表產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，就成了營(yíng)銷和消費(fèi)者關(guān)系中的第二個(gè)合作者，三者長(zhǎng)期相互依賴，每一個(gè)都從這種關(guān)系中獲益。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌成為產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，品牌關(guān)系成為企業(yè)生存和發(fā)展的平臺(tái)。第二，BIC模式強(qiáng)調(diào)與關(guān)系人的充分溝通。傳播活動(dòng)是培養(yǎng)關(guān)系人對(duì)企業(yè)信賴感的重要手段，只有為關(guān)系人提供豐富的信息達(dá)到充分的溝通，才能獲得依賴感并確立依賴關(guān)系，為企業(yè)積聚寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。第三，BIC強(qiáng)調(diào)在傳播方式上的整合性，包括營(yíng)銷與傳播方式的整合，傳播對(duì)象的整合以及傳播效果的整合等諸多方面。總之，品牌傳播的核心就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴關(guān)系，獲得消費(fèi)者等關(guān)系人的長(zhǎng)期支持，最終達(dá)到提高品牌資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。”該模式從營(yíng)銷的角度較深人地探討了品牌傳播，提出了一種具體的理論模式，是目前國(guó)內(nèi)在品牌傳播模式研究方面比較有代表性的類型。

綜觀國(guó)內(nèi)外的品牌傳播，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的探究，目前的確是國(guó)內(nèi)外的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，不同的流派、不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)它進(jìn)行了深入的探討，得出很多有價(jià)值的成果。但是，他們的研究更多的是側(cè)重傳播的具體概念，而針對(duì)中國(guó)具體國(guó)情的有效的品牌傳播問(wèn)題的研究還少有涉及。因此，也就為我們的研究留下了較大的空間。

標(biāo)簽：延邊慶陽(yáng) 鶴壁呼和浩特重慶金昌遂寧鹽城

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