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對組織結構的扁平化要求

由于現在的消費者和潛在消費者面臨的是一個扁平化的市場環境，這意味著他們可以找到大多數產品和服務的替代品。企業組織結構層次過多是降低組織靈活性、影響員工創造力的主要原因。減少管理層次，使組織結構盡可能扁平化，不僅能夠解決信息流動不暢、決策速度緩慢等問題，而且可以給知識員工以較多的現場處置權，縮短上下級之間的距離。有效的品牌傳播營銷規劃模式要求組織扁平化，主要是使組織結構滿足要以消費者為導向原則和建立雙向溝通機制。

1．建立以消費為導向的組織結構

要使品牌傳播有效運作，該組織必須注重消費者，必須是以消費者為導向的營銷，隨時隨地關心各個階層的消費者，吸取有關信息，以便及時了解和滿足消費者需求，而不僅限于制造產品或提供服務。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合消費者。對大多數企業或營銷組織來說，這將會是一大變革，但它卻是有效的品牌傳播成功的必備條件。隨著信息技術的發展及市場競爭的原因，產品及品牌種類與數量快速增長，信息來源及渠道也快速擴張，采用單向溝通的傳統的大眾傳播對消費者的影響力已經減弱，甚至沒有效果而無用武之地。因此，企業或營銷組織必須采用雙向溝通方式。

2．建立雙向溝通組織

雙向溝通意味著企業或營銷組織和其他消費者在進行一項信息交換活動。在某些營銷理論中，這種雙向溝通也被稱為關系營銷，這意味著買方和賣方存在著來源于交換信息與分享共享價值的關系。為了達成信息交換的目的，要做到以下幾點：

首先，企業或營銷組織必須了解消費者所擁有的信息形態及內容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓企業或營銷組織知道他需要那種信息；最后，企業或營銷組織才能對消費者的需要做出回應。建立雙向溝通的最佳方法是利用消費者潛在消費者數據庫，確定傳播要素和傳播活動接觸方式。

3．傳播活動的控制

傳播活動必須由中央集權控制。要想實施有效的品牌傳播，在設置組織結構的時候，就需要依據整合品牌傳播的規劃流程來設置其營銷組織模式。從這些要求可以得出，在推進有效的品牌傳播時，企業需要依據有效的品牌傳播規劃流程來設置一個集權的品牌傳播管理組織機構。因為，原有企業的傳播功能越來越分散到公司的各個部門，而規劃和實施傳播活動的權力又放在那些沒有經驗的員工手中，這就產生了問題。就現存的傳播體系而言，不能允許每一個單位或者事業部都進行傳播方案的規劃和管理。

品牌具有獨特的內涵和價值是必須保持的，因而這個機構是企業所有營銷和品牌傳播活動的決策、執行和控制中心。而由中央集權的品牌傳播管理機構的特點看，這種組織結構模式必須滿足有效的品牌傳播規劃的要求。中央集權的品牌傳播管理組織把企業中的所有營銷和傳播活動整合在一起，包括企業的所有的業務類、營銷類的部門，這樣基本能夠保證有效的品牌傳播及規劃的推進和執行，滿足上面所述的各個方面的要求。

中央集權的品牌傳播管理組織是通過設立一個品牌傳播的獨裁者——品牌傳播總監來集中管理的，而同時企業或營銷組織的其他方面并不需要改變。目的就是把所有的與傳播功能有關的內容全都集合到一個人和一個群體中，而且這種改變是相對容易實行的。這樣一來，雖然現有組織結構在推行有效的品牌傳播時可能產生許多問題，但通過這種集中化管理，問題和矛盾就可以較好地得到解決，企業也就可以進行有效的品牌傳播活動。品牌傳播總監和有效的品牌傳播機構(品牌傳播集權管理機構)的工作，關系到企業或組織的信譽和形象，關系到企業或組織上下、內外的信息交流，關系到企業或組織的戰略目標和社會整體效益，因而在企業中的地位非常重要。它不僅應該是企業組織的管理部門，而且應該是企業組織的重要決策部門之一。

品牌傳播總監與企業組織所有部門維持雙向傳播體系，并整合、調整組織內部所有傳播業務。品牌傳播總監是一個中央控制者，他控制著不同領域的營銷專家。

總之，品牌傳播是否有效的關鍵在于其營銷規劃模式。這種規劃模式是一種“由外而內”的營銷規劃模式。這一點與傳統營銷規劃的“由內而外”的模式截然相反，原因在于有效的品牌傳播是將整個規劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業額或目標利潤上，同時營銷目標被放在有效的品牌傳播規劃模式的下半段。由于品牌傳播的規劃模式的特點，決定了基于品牌傳播有效運作理念的企業組織結構設置必須+滿足如下要求：

(1)組織結構必須滿足傳播一致性的要求；

(2)組織結構要以消費者為導向并滿足雙向溝通機制；

(3)有效的品牌傳播計劃必須由公司高層往下開展；

(4)傳播活動必須由中央集權控制。

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對組織結構的扁平化要求