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品牌要素

創(chuàng)建品牌十分重要,那么品牌是由哪些要素構(gòu)成呢?

通行的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí),用于識(shí)別和區(qū)分不同廠商的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)關(guān)于品牌的定義中表述得十分充分:“一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì),或他們的組合,目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù),并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”(1960)。可以看出,這只不過是大衛(wèi)·艾克定義的翻版。當(dāng)然,專家們還從各種角度去詮釋品牌。例如,品牌是法律保障,品牌是公司象征,品牌是信息檢索的速記符號(hào),品牌是資產(chǎn)等等。

相比較而言,萊利斯·德·徹納東尼的觀點(diǎn)更為全面和準(zhǔn)確。它將品牌要素分為八個(gè)方面:特色名稱、所有權(quán)符號(hào)、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險(xiǎn)因素、法律保護(hù)、速記符號(hào)和象征特性。

(一)特色名稱和所有權(quán)符號(hào)

很多公司為自己的產(chǎn)品取一個(gè)朗朗上口的名稱,如飄柔、雪碧、 Walkman(隨聲聽)等等,每一種產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)特的名稱這叫做獨(dú)立品牌。與此相對(duì),有些公司直接用公司名稱作為品牌名稱,如海爾、聯(lián)想、福特、豐田等等,它們的作用在于標(biāo)明該產(chǎn)品是由誰生產(chǎn)的,這就是所謂所有權(quán)符號(hào)。獨(dú)立品牌名稱與公司品牌名稱是對(duì)立的兩極,其間存在若干種過渡形態(tài)。

獨(dú)立品牌或公司品牌的作用都是為了使消費(fèi)者更好地識(shí)別品牌。獨(dú)立品牌是為了激起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,如知名度、高品質(zhì)、過去美好的經(jīng)驗(yàn)等等,它不涉及產(chǎn)品所有權(quán)問題,消費(fèi)者往往只知道品牌而不知道它是由誰生產(chǎn)的。而公司品牌主要是要表明該資產(chǎn)與公司的關(guān)聯(lián)性,如精湛的技術(shù)、良好的業(yè)績(jī)、持續(xù)不斷的服務(wù)、一貫優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量等等。

(二)功能能力

主要指向消費(fèi)者傳遞該產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特點(diǎn)或?qū)傩?。如“沃爾沃”汽車意味著安?“沃爾瑪”連鎖店意味著廉價(jià),“宅急送”表明其快捷,“奔馳”說明其品質(zhì)精良等等。功能能力般涉及產(chǎn)品的性能、特征、可靠性、符合性(達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn))耐用性、服務(wù)能力、美感、感覺到的質(zhì)量等要素。功能能力為產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)提供了一種簡(jiǎn)單明了的表達(dá)方式。

(三)服務(wù)元素

甲的是與夫品,

如果品牌的突出特征是質(zhì)量,那么消費(fèi)者除了從產(chǎn)品的性能來感知品牌的優(yōu)劣之外,還會(huì)從是否具有迅捷、得體、有效的服務(wù)去感知它。如電腦品牌的優(yōu)劣既與其配置、功能有關(guān),也與出現(xiàn)故障,如“死機(jī)”等問題時(shí),能否得到快速有效的服務(wù)支持有關(guān)。在耐用消費(fèi)品市場(chǎng)這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。再有名的品牌,如果其背后只是低劣的服務(wù),那么消費(fèi)者也會(huì)棄之而去。

(四)降低風(fēng)險(xiǎn)因素

消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)會(huì)面對(duì)性能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)等各種各樣的不可預(yù)測(cè)的事情。人們購(gòu)買品牌并不一定是追求效用最大化,也可能相反,去追求風(fēng)險(xiǎn)最小化。營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者感知到的最大風(fēng)險(xiǎn)因素來設(shè)計(jì)品牌的定位和訴求。如小心謹(jǐn)慎的人更有可能購(gòu)買安全系數(shù)更高的汽車。

(五)法律保護(hù)元素

品牌通過法律注冊(cè),可以防止競(jìng)爭(zhēng)者的假冒仿制和侵權(quán),維護(hù)公司的財(cái)務(wù)利益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不僅如此,它還可以為在企業(yè)文化基礎(chǔ)上形成的品牌情感價(jià)值提供長(zhǎng)期的保護(hù)。

(六)速記符號(hào)元素

消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)并不一定利用商家所提供的所有商品信息。有研究表明,消費(fèi)者一般只需要不到4%的商品信息就做出了購(gòu)買決定。因此,品牌代表較高質(zhì)量的信息,有助于消費(fèi)者快速搜索記憶,做出購(gòu)買決定。需要注意的是,營(yíng)銷人員不要讓過多的相關(guān)利益與品牌名稱相聯(lián)系,一般認(rèn)為最多不超過三項(xiàng),否則,品牌將喪失速記符號(hào)的作用。

(七)象征性元素

品牌具有象征作用,它與人們的價(jià)值觀相聯(lián)系?！跋笳餍栽鼐褪峭ㄟ^與名人或其他生活方式的聯(lián)系來賦予品牌價(jià)值觀生命的?！?徹納東尼)如果一個(gè)品牌能夠做到以象征性來吸引消費(fèi)者的話,那么它就將獲得更大的顧客忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。像哈雷摩托車和萬寶路香煙,就是很好地利用了象征性元素,從而在市場(chǎng)中取得了無可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌要素涉及方方面面,但它們并不是相互孤立、互不關(guān)聯(lián)的,它們都與特性、利益、感情回報(bào)、價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)所組成的品牌本質(zhì)相聯(lián)系。

標(biāo)簽：三門峽延安渭南鄭州楚雄南昌濰坊

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