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驅動品牌競爭形成的集群要素

品牌競爭是指一個企業定位為其他企業，以取得壓倒對方的商業優勢為目標，而關注另一個企業的業務決策的特征和行為，進行模仿、學習、超越的微觀活動。品牌競爭具有認知性特征。品牌競爭之所以產生是基于品牌企業的相互認知，只有雙方企業互相確認才能形成競爭，其實質是集群內的品牌對抗行為。在這個意義上，競爭的形成必須具備兩個條件：感知到競爭對手的存在，并且能夠獲取競爭對手的信息。競爭對手選擇不是一種想當然的抽象行為，而是管理者進行辨別的一種行為。[J73]判斷究竟將誰作為競爭對象受到品牌主體識別的限制。對于個體品牌主體而言，其所能識別的競爭對象的數量總是有限的，即使他們自己認為具有很多競爭者。CfistmaBoari(2003)的研究發現，雖然被訪者能夠舉出很多的競爭對手，但是作為企業長期關注對象的只有幾個，每個競爭者平均只能識別4．91個競爭者。從品牌的認知性特征來看，地理集中、市場共享和社會因素等集群特征是驅動品牌競爭的重要因素。

1 地理集中

集群使企業集中于一個區域，其間存在各種各樣的聯系，例如共用供應商、企業員工間的非正式交流等，這為集群中信息流動提供了非集群環境所不具有的便利，從而有利于一個品牌觀察其他品牌的研發、生產和市場上的運作狀況，增加了集群中競爭對手的可識別性。一些學者通過探索企業與其競爭對手之間感知的或實際的距離，發現了企業地理距離與對抗程度之間存在直接關系，企業家趨向于將最近的競爭者作為競爭對手。研究暗示了地理因素不僅是固有的鑒別競爭對手的因素，而且是區分它們之間對抗激烈程度的重要因素。楊建梅、郭毅怡(2004)對廣東古鎮燈具企業集群的研究也表明，處在集群中的企業競爭更為激烈，集群企業把同一區域內的所有生產相同或相近產品的企業都視為競爭對手¨。從主觀上來看，地理區域可能不是企業鑒別競爭對手的依據，糾但是地理位置的相近性提供了識別對手的一個條件，無論是否將地理位置作為鑒別競爭對手的因素，都與地理位置表現出來的競爭性沒有必然的聯系。這是因為，對認知對手的鑒別是以能否有效的獲取競爭對手的信息作為前提的，如果不能有效的獲取競爭對手的信息，即使兩者之間形成競爭，但并不能對其進行實施有效的對抗策略，也構不成對抗的驅動力。例如，雖然蒙牛也將國外奶制品企業視作競爭對手，但在其真正策略的實施上卻在與伊利發生對抗。

2市場共享

在集群中，本地企業在市場區域選擇中具有很大的重疊性。CristinaBoari等(2003)研究發現，市場選擇范圍是決定競爭對手選擇的重要維度。對于處在同一地理區域的企業，由于面對同樣的經營環境，其生產產品的相近性大，市場的走向也比較相同。如我國慈溪家電集群主要滿足西北農村市場，而廣東順德家電集群則主要集中于城市的高端市場，因而從更廣泛的范圍而言，集群內的企業面對的市場具有相同區域和同品位，展開競爭的可能性很大，這也就決定了集群中的企業容易將對方作為競爭對手，從而增強了品牌競爭的激勵作用。

3社會認知

集群不但具有地理集中的特征，同時也是社會的聚集體。在經濟學理論中，對競爭動機的分析將經濟利益最大化作為前提條件，忽略了社會文化所形成的動機因素。實質上，品牌網絡集群中的社會文化因素也是競爭動機形成的重要因素。在地理上相近的區域內，企業之間的競爭會上升到情緒之爭和面子之爭。也就是說，集群內品牌之間的競爭不僅僅是基于經濟意義上的競爭，而是為了獲取某些社會利益或者成就心理滿足而進行的競爭，因此，處在同一個社會體的個體競爭產生的可能性就更大一些。對意大利的機械包裝業的研究表明，在競爭的社會環境中，競爭是隱含在行為中的社會認知維度，是企業家努力的一個關鍵驅動因素，同時也是能夠被用來更好的理解其所處競爭環境十分有用的工具。

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驅動品牌競爭形成的集群要素